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关键词：现代财务 标准财务理论 行为财务
一、行为财务理论起源——标准财务理论遭遇挑战
自1952年markowitz提出的投资组合理论打开现代财务理论先河， m&m理论，资本资产定价模型(capm),有效资本市场理论，black-scholes股票期权定价模型等众家理论奠定了标准财务理论的基础。但对于财务学中另一个基础问题—投资者实际决策过程不一定是最优决策—标准财务理论却无能为力。20世纪80年代，一些非效率市场现象促使新的财务理论应运而生，主要有以下方面：
1. 规模效应。banz(1981),barnber(1997)发现未来股票价格的变化与股票所代表的公司的规模有密切的关系。小公司的股票较大公司股票更易获得较高的收益率，这种现象在一月份尤为明显。显然，公司规模是市场上众人皆知的信息，如果市场是有效的，那么借此信息应该无法获取超额回报。
2. 日历效应。french、gibbon和hess、ariel研究发现，价格走势与日期相关，特别要指出的是周末效应，实证结果显示，在周一至周五的投资收益率中，周一的投资收益率不仅是最低，而且是负数。换句话说，可以将原本周四或周五买入证券的投资计划，推迟到周一，而将周一卖出证券的投资计划，推迟到周五，可以获得超额利润。
3. 反向投资策略。debondt、thaler、lakonishok、shieifer和vishney认为，一只股票受关注的程度也影响着股票价格的变化。受关注的股票往往只有较低的收益率，而较不受关注的股票往往能获取较高的投资回报，因此投资者可采取一种“反向投资”的策略来获取超额回报。
这些异相给传统财务理论造成了极大的冲击，并且大量心理学和行为学研究显示，投资者表现出非理性的特征。行为理论正是在投资者非理性决策上应运而生。
二、行为财务理论的基本内容——理论基础和基本模型
行为财务通过利用行为经济学的框架，通过对行为主体在金融市场上真实行为的观察，探索主体在决策过程中的心理因素和行为特征，并以此解释和预测其在金融市场上的真实行为。一般认为，行为财务理论的理论基础主要有三个方面：
1. 决策特征。行为财务理论的决策特征表现在，决策者的偏好是多元化的，寻求令人满意而非最优的决策。决策者的偏好是易变的，并且仅在决策过程中形成。
2. 期望理论。vonneumann(1947)等认为，决策者谋求的是加权估价后形成的预期效用的最大化。但大量实证表明，人们往往背离期望效用理论。期望理论把违反预期效用理论的现象归结为三个效应：分别是确定效应、反射效应和分离效应。
3. 认知心理学。kahneman教授从自己的认知心理学出发，结合西蒙对人类问题解决与决策过程中“有限理性”的观点，将心理特征概括为：(1)损失回避；(2)心理账户；(3)过度自信；(4)倾向于认知偏差。
近几十年，行为财务理论的成果显著，形成了一些主要的模型：
1. 羊群效应模型。bannerjee(1992)提出了最有影响的序列型羊群效应模型。该模型解释了投资者在市场中产生群体行为的原因及其后果，把投资者的群体行为产生的原因归于效用最大化的驱使以及“群体压力”等情绪的影响。
2. 行为资产定价模型(bapm)。shefrin和statman(1994)提出bapm对传统的资本资产定价模型(capm)进行了调整。bapm指出，金融市场上除了严格按照传统的capm进行资产组合的信息交易者外，还有一部分投资者并不按传统的capm行事，由于他们获得的信息不充分，因此会犯各种认知偏差错误。
3. bsv模型。barberis,shleifer和vishny(1998)提出了bsv模型，该理论认为投资者在决策时存在两种心理偏差：选择性偏差和保守性偏差。由于收益变化是随机的，因此上述两种偏差会使投资者做出两种错误的判断：反应不足和反应过度。
4. dhs模型。danie,hirshleifer和subramanyam(1998)提出了dhs模型。该模型认为，市场中的投资者分为无信息和有信息两类，前者不存在判断偏差，后者表现出过度自信和自我偏爱两种判断偏差。过度自信导致投资者夸大了私人信息对股票价值判断的准确性；自我偏爱导致投资者对私人信息的反应过度和对公共信息的反应不足。表现在股票价格上短期内会保持连续性，长期会因前期的反应过度而回升。
5. hs模型。hong和stein(1999)提出了hs模型。该模型把市场中的投资者分为消息观察者和动量交易者两类。在对股票价格进行预测时，消息观察者完全不依赖当前或过去的价格，而是根据其获得的关于股票未来价值的信息；动量交易者则把其预测建立在一个有关历史价格的简单函数的基础上。
三、对于行为财务理论的评价和未来发展
行为财务理论与标准财务理论是相辅相成的关系。行为财务理论是研究财务主体选择过程的理论，它力求揭开主体选择过程中的“黑箱”,综合了心理学，社会学，金融学等多元学科知识，在标准财务理论中引入了心理变量，对传统财务理论加以调整，解释了标准财务理论中大量矛盾和混沌之处。可是行为财务理论还不成熟，它不能独立于标准财务理论，同时由于心理变量的难以度量，理论假设的合理性仍待考证；而且该理论尚不能对金融市场的大量普遍现象进行解释，因此研究时应注意将二者结合起来。笔者认为行为财务理论的发展应该解决好下面问题：
1. 行为财务理论发现人的情绪因素会影响股价，从而市场不是完全有效的。在此基础上可以探讨是什么因素影响投资人的投资意愿；
2. 社会文化的差异和国家政策的影响已经被证实是影响投资人决策的因素之一。行为财务理论可以研究政府应在什么时间干预市场、稳定证券价格；
3. 我国上市公司普遍存在股权融资偏好的现实情况下，大多数研究文献基于融资选择理论将其解释为股权融资实际成本低于债权成本。从行为金融的角度怎么来看怎么处理好股权和债务融资是一个研究趋势。
参考文献：
[1]饶育蕾，刘达锋《行为金融学》,上海财经大学出版社，2003.
[2]夏明《行为财务理论研究的回顾与展望》,江汉论坛， 2006年第7期。
关键词：行为财务；期望理论；理论模型
中图分类号：D412.67 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）05-0-01
一、行为财务理论的理论基础
（1）心理学基础
在财务理论中引入心理学研究成果促进了行为财务理论的发展。心理学家通过实验证明，人们在不确定条件下的决策会呈现不同的心里特征，主要特征如下：损失回避、心理账户、过度自信、后悔厌恶和确认偏差等。因而，在财务理论引入心理学的研究为行为财务理论产生和发展奠定了基础。
（2）行为经济学基础
伴随着实验经济学、经济心理学而产生的行为经济学，是运用心理学、社会学、决策科学等理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学。行为财务理论利用实验经济学和行为经济学的理论成果，修正了传统财务理论的基本假设，指出由于人们认知过程中的偏差和情绪等心理方面的原因会使其无法以理性人方式做出无偏估计，由此确定市场并非是完全有效的。
（3）传统财务学基础
行为财务理论并没有否定传统财务学理论，而是在接受人类行为具有效用最大化倾向的前提下，以人类行为有限理性为基础，对其进行修正和补充，丰富其分析问题的视角。行为财务理论是在对传统财务理论的质疑中提出来的，但行为财务理论实际上是对传统财务理论的深化和拓展，我们不能将两者简单地对立起来。在研究和应用行为财务理论时，还应以科学的态度将两者结合起来进行研究。在分析、研究和实际应用中应当予以全面考虑，不能将两者割裂开来。
二、行为财务理论在实践中的应用
1.行为财务理论在融资决策中的运用
行为财务理论关于公司融资政策的一个分析框架是Stein（1996）的“市场时机”模型（Market Timing Model）。模型中，他假设投资者是非理性的，而公司管理者是理性的。“市场时机”模型认为，投资者在股票市场非理性时，管理者可能采取的融资行为是：当公司股价被过分高估时，理性的管理者应该发行更多的股票以利用投资者的过度热情；相反，当股票价格被过分低估时，应该回购股票。这样做的目的是利用股权融资的成本相对于其他形式的融资成本的波动，降低融资的成本。
在现实中，公司管理者也不是完全理性的。虽然传统经济学理论认为，很多公司拥有设计好的并已投入使用的机制，如给经理人股票期权或者使用债务约束等来解决经理人的问题，这使得经理人的道德风险能够被有效地降低，故其“追求公司价值最大化目标”这一点是能够得到保证的。但行为财务理论认为事情并不是这么简单。其中最大的问题就在于，这些机制对于“非理性”的经理人几乎不可能起到任何作用。因为即使这些管理者认为他们是在最大化公司的价值，而事实上他们却并没有。即非理性的经理人同非理性的投资者一样，不能认识到自身的非理。这样，由于经理人认为他们已经在做“正确”的事情了，故股票期权或债务约束将不可能改变他们的非理性的行为。面对非理性的投资者，公司管理者可能受外界的影响和自身主观因素限制，做出非理性的决策。
2.行为财务理论在投资决策中的运用
行为财务理论认为，公司内部管理者的下列心理特性亦会造成公司投资行为的扭曲：（1）过度自信；（2）受嫉妒的影响；（3）受“后悔厌恶”的影响；（4）受沉没成本的影响；（5）管理者短视行为和自我控制力的影响。这些因素的存在使得公司的投资决策在很大程度上存在着非理性化，阻碍了公司价值最大化的实现。
从决策角度出发，行为财务理论为投资者提出了不少有价值的建议，如不断反思自己的决策过程与行为特征，检查自己是否过于自信，是否对投资失败的股票持有太长时间或忽视不利于自己投资的负面消息；与观点相左的人进行讨论，避免只关注自己内部的讨论；勇于向股票推介者质疑；比较空方与多方的观点；事先确定一个预期是合理的，但是应尽可能的不断对其进行修正等等。这是行为财务理论对投资理念的启示。
3.行为财务理论在股利决策中的运用
财务学家们开始注重从微观个体行为以及产生该行为的更深层次心理、社会等动机来解释、研究和预测公司股利政策现象与问题。其着重研究的是如何理解和预测个体心理决策程序对股利政策的影响以及如何运用心理学和财务原理来改善决策行为。相对于传统财务理论，行为财务学从理性预期理论、自我控制说、后悔厌恶理论、股利迎合理论以及管理者非理性等角度对企业股利政策进行了分析。
三、行为财务理论的展望
行为财务理论以全新的视角系统地解释了金融市场上发生的种种异象。但行为财务理论并非是对传统财务理论的否定，而是对传统财务理论进行修正和补充，并且丰富了传统理论分析问题的视角。尽管行为财务理论发展很快，但毕竟其发展时间有限，同其他学科一样，行为财务学在发展中也凸现出了一些不足。近年来行为财务理论才被运用到公司股利政策的研究中，尚未形成理论体系，并且行为财务理论对于股利政策的实证研究还不多，研究框架比较零散，真正能够运用到我国财务政策中的解释不多。如果直接拿一些已成熟的理论应用于我国实践，容易产生水土不服。必须充分结合中国传统文化对国人投资行为的影响和中国现阶段的实际情况，总结出适合中国国情的行为财务理论，并运用到公司财务政策中去，国外已有的成果也为我国的相关研究开拓了思路。
参考文献：
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[3]崔巍。浅谈行为财务理论[J].科技创新导报，2013（5）：180.
[5]林燕。行为财务在企业理财中的应用[J].金融经济，2011（8）.
1确立财务管理在现代企业管理中的中心地位是市场经济发展的必然。
财力资源是生产的一大要素，财务管理的本质是理财。何谓理财，简言之就是应用财务机制，实施财务资源的开发和应用，做到开源导流，搞活经济。在我国社会主义经济建设的历程中我们曾历经过计划经济时代，如果用现代市场经济的眼光来审视过去，可以这样说，在传统的计划经济体制下，企业真正意义上的财务管理是不存在的。在当时的历史条件下，企业作为政府的附属物依附政府的行政职能而生存，企业的生产经营几乎完全由国家确定，用钱的多少由国家财政部门核定拨给，一切赔赚由国家财政担当，企业的任务就是按国家的指令安排生产经营，无论谁经营好坏都有饭吃，在这样的经济体制下，企业无财可理，唯一的财务观念就是，按国家财政的指令性要求使用自有资金。
随着计划经济向市场经济的转轨，企业的理财观念和理财职能也将向高层次和科学化转变。
现代企业制度的建立，企业已经被完全置于市场经济的大环境中，企业的所有权和经营权将彻底分离，政府职能从企业脱出，企业职能将完全回归。在国家“保大放小”宏观调控格局之下，为数众多的企业都将面临自择生存之路的严峻考验，不可谓不触及企业的灵魂。
现代企业制度的建立，企业内部营运资金的界限完全淡化。资本金制度在企业的建立，形成企业资金来源渠道，资本结构多元化。企业资金筹措、收进、付出，不再定格于国家财政规定的极限之内，而完全根据市场的变化进行调控。这对于企业内部理财的“内功”无疑将是最大的考验。
市场经济是竞争的经济。客观经济环境的不确定性，影响着企业的经营活动不再是一帆风顺，企业往往遭遇不测的概率增大，诸如资产的总量失衡、营运效率低下、经济效益滑坡，有的甚至走入资不抵债的绝境等等。能者生存，败者亡将是我们这个时代的客观产物。严峻的现实迫使企业应该考虑如何去面向市场的变化，盘活存量资产，确保资本有效流动，实现资产保值增值。不言而喻，经济环境越是复杂纷纭，企业理财活动越是备受关注的重心，财务管理在企业管理中的中心地位将日趋突出。
现代企业制度的建立，企业完全走上了自主经营，自我发展的道路，长期形成的单一的商品生产和商品经营的方式已经不再适应，必须转向商品经营与资产经营同时并重的经营方式上来。由此，企业内部管理的重心必须转移到以营运资本为核心，投资决策为重点上来，重新构建企业的成本、质量、效益、利益分配等方面的新机制。这将延伸财务管理的活动环境，大大丰富现代财务管理的内容，为财务管理机制注入新的活力。
现代企业制度下的企业，特别是那些经过兼并，改组后的企业集团，规模日趋庞大，内部机构复杂，经营活动形式多种多样。这就要求企业内部既要各司其职，但又要始终保持协调一致，才能保证统一目标的实现。为此，企业必须建立健全以资本为纽带的现代管理机制，而这一纽带作用正是通过企业的理财活动来实现的。总之，定位财务管理在企业管理中的中心地位，是市场经济运行的必然结果，也是总结长期财务管理实践而形成的理性认识。市场经济发展迫使国有企业“移髓换血”
建立现代化企业制度。在现代企业制度下，企业的经营思想，经营策略、经营方式都将在深度和广度上发生变化，发挥财务管理的职能作用，当好企业经营拓展的先行官和坚强后盾，已成为客观要求。为此，有必要重新认识财务管理在现代经济中的性质和作用，转变观念，树立企业的财务管理意识和经济核算思想，完善财务管理运作的手段，使企业真正按照“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”的总体要求健康发展。
2现代企业财务管理的核心是投资决策
在市场经济体制下，具有了独立法人地位的企业，其生产经营的目标只能是追求利润的最大化置和资本的有效运用，将成为企业管理的新课题。近几年一些国有企业在国家产业政策的指导下，都进行了多种方式的资产重组与资本经营的大胆尝试，有成功的经验，也有失败的教训。失败者，究其原因往往在于投资决策的盲目性，资金投向“主配角”关系错位，至少是决策障碍，形成事与愿违，出多入少或有去无回。现实就是如此，现代企业制度下企业的经营已呈多元化格局，单一的经济活动的方式难以适应市场经济的瞬息万变，企业要在竞争中活得下去，或比别人活得更好，管理者们的眼光就必须随时觅寻和盯住新的经济增长点，适时调整投资方向，把企业有限的资金投向能为自己带来丰厚回报的优势产业(产品)开发方面。显然，投资决策成为企业理财的核心问题。
剥去商品、资产的外壳，任何一个企业的经济活动，无不表现为资金的投入、营运、回收等保值增值的价值运动过程。企业管理不仅关注商品生产和商品的营销，更注重资本的流动和周转，资产的合理配置和有效运用，资本化运动的质的含量更显得重要。资金运动表现出其不间断性的特征，并存在于企业经营活动的各个环节和时间段上，有其不同的经济内容。但企业任何一个时空阶段的资金存量(从物质载体上表现为资产存量)总是有个合理的度，并保持着相互之间的最佳比例，这个比例必须与市场的需求变化相适应，才能盘活资金(资产)达到保值增值，这是财务投资决策的理论依据。投资决策是关乎企业目标实现的最高战略决策，其作业点应摆在以下几个方面。
一是与国家产业政策，与深化企业改革转换经营机制和推行现代企业制度的要求相衔接。
二是进行经营项目的科学论证。充分估算投资项目的总成本，资本回收期限，目标效益等，以确定资金需求量和筹资渠道，并提出可行性方案。
三是资本投资运行的风险分析。市场变化对企业经营的拉动，单个企业资本营运又表现出一定的社会性，这些都是制约企业投资目标最终能否实现的客观因素。这就要求企业的理财部门必须跳出闭门算帐的土围子，面向市场调查研究，为投资决策提供充分依据。
四是制定投资规划。投资规划是企业投资行为的指导纲领，投资规划包括企业的投资目标、投资总量、投资成本、投资效益、配套措施等。企业投资规划的作用就在于指导、调控投资行为按正确的轨道运作，确保投资目标实现。
总之，按照现代企业制度的要求，企业将作为彻底独立的经济主体自主筹资、自主投资、自主经营、自主管理，企业的投资行为不再是计划经济体制下，按上级意图安排资金的被动行为，企业投资也成为决定企业在未来市场中占有份额的重大问题。从某种意义上讲，企业占有市场的份额越大，企业从社会平均利润中获取的利润额就越多，企业就越有活力。因此，它具有长远的战略意义。可以这样说，投资行为导向着企业的命运，现代企业的一切活动都是在为投资目标而奋斗。注重科学投资行为内在的巨大能量，摒弃以投机取巧，甚至钻国家产业政策的空子来谋求一时之利的心态，是一个成熟的现代企业财务管理所应有的本质特征。投资决策体现企业的根本利益，是现代企业最高层次的战略决策，是现代财务管理的核心。
3建立现代企业内部财务管理机制是实现企业目标的保证现代企业制度下企业内部管理的最基本的职能是对资本投入决策与资本营运的管理。这是现代企业管理与传统计划经济体制下企业内部管理的显著区别之一。资本投入决策与资本营运管理的内涵是以市场为背景，以资本投入决策为中心，以企业利润最大化为目标，以财务调控为手段，对企业资本经营和资产经营活动实施价值管理。显然，随着现代企业内部管理转轨变形，必须建立和完善企业内部财务管理新型机制。构建现代企业制度下企业内部财务管理机制应以价值数据信息为网络，连接财务决策，财务控制，财务考核各个内部管理分系统，发挥既服务又监督两重职能作用，推动企业内部各部门按照各自不同的分工，但又相互有机联系地运转，实现企业的总体目标。从这一基本要求出发，现代企业财务管理机制应包括收集企业内部资本运行及资产存量信息；组织资金效益分析；制定存量、成本、效益分析模型；进行财务决策方案论证；内部财务反馈等。
首先，企业财务管理部门应根据企业总目标及构成项目，收集归类各种财务信息为财务决策和分层管理做好基础工作。其次，对各类资料进行分析，筛选和组合，通过可行性论证，制定财务决策预选方案。再次，制定与决策方案相配套的管理调控措施。调控措施要体现层次性和相对独立性，又要符合统一和协调的要求。财务决策包括企业筹资、融资、投资决策和股利政策等，其关乎企业的生存和发展。须经企业最高管理层审定后付诸实施。
关键词：商业银行；个人理财产品；市场细分；聚类分析
中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9031(2010)08-0066-03DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.08.15
一、引言
商业银行个人理财业务是一种建立在委托―关系基础上的个性化和综合化的服务活动，具体指商业银行理财专家根据个人客户所处的生活阶段、财务状况、理财价值观和投资目标，结合客户的收入、消费、投资经验、风险承受能力和风险态度偏好等特征，帮助客户分析资产管理和运作中可能存在的风险，并通过合理的多元化的投资组合降低或规避风险，形成一套以个人资产效益最大化为原则的、使客户达到预期生活质量的个人理财规划。商业银行可以通过财务分析、财务规划、投资顾问和资产管理等具体的专业化的服务来实现个人理财[1]。
虽然我国商业银行个人理财业务发展很快，但种种因素导致其绩效不佳。《2009年中国银行业年度报告》中提到：2008年国内的银行理财产品出现了零收益、负收益和展期等现象。笔者个人认为：这些除了与金融危机、国内宏观经济有很大关系外，还与个人理财产品市场营销管理体系的不完善和设计过程及目标的盲目性有直接联系。本文基于“以市场和客户为导向”理念，分析商业银行成功营销的前提――个人理财市场细分，然后选择目标市场和进行市场定位，继而设计适合于不同客户群的个性化理财产品。
二、市场细分理论和商业银行个人理财市场细分技术
(一)市场细分理论
市场细分(market segmentation)是指根据消费者需求和客观特征的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求和特征的群体形成一个子市场[2]。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性和企业资源的有限性。每个顾客对于一个产品的需求、欲望及购买行为是多元的，这为市场细分创造了必要的前提条件；同时企业资源的稀缺性迫使企业要将有限的资源定位于有利可图的目标市场，制定合理的竞争战略，以取得和增强竞争优势，这就是所谓的“以客户和需求为导向”的经营理念，这个定位的过程只能有市场细分来实现[3]。
现代的市场细分方法主要有单一标准法(单一因素进行分析)、主导因素排列法(最主要的因素分析)、综合标准法(两种及两种以上的因素进行分析)、系列因素法(因素是多项的，也是有一定顺序的，按照因素的主次顺序分析)。本文采用综合标准法对客户群重要特征的分析实现市场细分目标。
(二)商业银行个人理财市场细分技术
很多实现客户细分的技术在社会实践中有着广泛的应用，比如聚类分析技术、人工神经网络技术、主成分分析技术、拟和分析技术、因素分析技术等。考虑到涉及个人理财产品的影响因素很多，如客户的受教育程度、收入状况及风险偏好等多种因素，本文利用综合因素法进行分析，实现技术采用SPSS软件的聚类分析来构建客户结构，进行市场细分。
1.聚类分析概述。聚类分析(Cluster Analysis)又称群分析、点群分析和簇群分析等，是依据研究对象的个体特征，按照一定的类定义准则对其进行分类的方法，聚类后同一类别的数据尽可能地聚集在一起，而不同的数据尽量分离。聚类分析方法主要有划分方法、层次方法、基于密度方法、基于网络方法和基于模型方法，在经济、管理、社会学、医学等领域市场细分过程中有着广泛的运用前景[4]。对于商业银行个人理财领域，聚类分析可以把市场划分为不同特征的客户群，群间差异显著，商业银行可根据不同的客户群设计不同类型的理财产品，以满足多元化的需求。
2.K-Means聚类基本原理。本文利用了聚类分析中的K-Means聚类来进行划分的。K-Means聚类法(K-means Clustering),又称快速聚类法，其分析的基本思想是：首先按照一定方法选取一批凝聚点(聚心),再让样本向最近的凝聚点凝聚，形成初始分类，然后再按最近距离原则修改不合理的分类，直到合理位置[5]。
三、数据分析处理
(一)数据来源
为了更好的挖掘商业银行个人理财客户群的不同需求模式和理财需求偏好，本文以陕西省咸阳市杨陵区有个人理财需求的居民为受测群体，采用随机的调查问卷方法，收集有关个人理财需求方面的数据和信息。本次调查共发出调查问卷200份，回收有效问卷190份，回收有效率为95%。
(二)数据相关分析和整合
调查问卷涉及到性别、年龄、受教育程度、月均收入、职业、所处的人生阶段、理财必要性、理财价值观、理财目标、投资经验、理财决策、风险偏好、选择的投资工具、理财最关注的因素和对商业银行个人理财业务的首要期望等13个指标。基于对市场细分的贡献度大小，本文选择年龄、受教育程度、月均收入、职业、所处的人生阶段、理财价值观、理财目标、理财决策、风险偏好、选择的投资工具等10个指标进行相关分析。分析结果显示：年龄和所处的人生阶段有显著的相关关系；理财价值观、理财目标、理财决策和投资工具选择有显著的相关关系。
为了避免同类变量的重复“贡献”,所以剔除年龄、理财目标、理财决策、投资工具选择四个指标，并对剩余指标进行K―Means聚类分析。
(三)个人理财市场细分
在K―Means聚类分析过程中，不断调整K值，通过不断检验，最终确定K值为4,分析结果如表1、2所示。
1.潜力型客户。大多数是处于单身阶段的在校大学生或研究生，收入在1000元以下，理财价值观多处于先享受型，他们倾向于把大部分的选择性支出投入到当前消费上，以提升当前的生活水平。在理财工具方面，多倾向于收益固定、风险较小的货币性理财工具或者债券型理财工作，属于保守类投资者。目前这类客户因其所处的阶段和环境使得他们的理财需求有限，但是他们丰富的知识和较高的文化修养对于理财有着独特的见解和很好的规划。随着工作收入的增加，其所投资的理财工具将会多元化，更容易接受新型的、收益风险比较高的理财工具。
2.关注型客户。大多数处于单身或者家庭形成期(建立家庭生养子女)阶段，多数是月收入达到3000~5000左右的公司职员和基层管理人员，受教育程度为本科或者大专。此类客户的理财价值观多属于先享受型①或者购房型②,理财风险态度属于偏好类型，能把选择性支出积极地投入到股票、外汇、黄金和衍生品等高风险高收益投资领域，取得高收益。同时，此类客户还买房贷寿险、短期储蓄险等保险来取得相应保障。
3.战略型客户。处于家庭成熟期(子女长大就学到子女独立)的高层管理人员等高收入人群，收入多为5000元以上，是这四类客户中收入最高的，受教育程度为研究生和本科。此类客户的理财价值观是以子女为中心，以定/活期存款、中长期投资基金、蓝筹股、债券、教育基金和黄金等作为投资工具，他们更注重多元化投资和投资工具收益的平衡，属于中庸稳健型的群体。他们投资理念比较开放，能够承受较大的风险，在综合评价各种投资组合收益的基础上能都理性选择适合自己的理财产品。
4.稳定型客户。多处于家庭衰老期(子女成家到家庭消失)阶段，收入很高，教育背景为本科为主，多工作于公务员、老师等稳定行业。此类客户的理财价值观为后享受型，把大多数选择性支出用于退休规划，多投资于债券(以国债为主)、稳定收益的基金、保险、储蓄、结构性理财产品等保守型理财产品，以求得稳定收益和资产的保值增值。这类客户投资理念比较保守，承受风险能力较弱，属于比较保守型的群体。
四、结论
根据“帕累托法则”,也称为“二八法则”:20%的高端客户给银行创造了80%的利润，这些客户理财需求旺盛，是银行中间业务利润的主要来源[6]。同时由于银行提供个人理财服务的门槛较高，所以本文市场细分结果中的战略客户称为优质客户(VIP客户),关注客户称为次优客户，潜力和稳定客户称为一般客户。银行应根据各类客户的不同理财需求，提供个性化的服务。
一是要重点关注优质客户，利用跟踪式的理财服务和增值服务来锁定这一目标群体，设计收益和风险最佳平衡的理财产品，使风险处于他们可以接受的范围内；及时了解银行理财服务是否与客户所期望的相符合，慎重考虑客户的反馈意见；根据需求的个性化，为他们提供合适的理财规划，维系好和这类客户的关系，实现客户和商业银行的双赢。
二是对于次优客户，商业银行应及时用各种渠道给此类客户发送有效的理财信息，和他们分享理财经验；根据其理财目标和承受能力，提供合理的生活理财计划和高收益的投资计划；在某个程度上适当给与他们费用方面的优惠，提高客户的满意度和忠诚度。
三是一般客户的理财需求因收入状况或者所处的周期等原因受到抑制，其中潜力型客户群是商业银行很重要的市场机遇，他们有可能成为商业银行未来的优质或者次优客户，所以目前对这类客户的一般业务提供优质服务，同时大力宣传理财产品和理财理念，不断提高和巩固银行在他们心目中的位置，使商业银行取得更大的市场占有率。稳定型客户非常注重资产的保值增值，所以他们对商业银行的个人理财服务质量和产品收益要求非常高。商业银行应结合此类客户现在的理财情况，给他们提供固定收益、至少保本的理财产品和高质量的合理的退休规划等理财服务，为客户提供一体化的优质服务，给银行树立好的形象，从而给商业银行带来更大的利润空间。
本文的分析样本范围有限，地域性比较强，所以市场细分的客户群体特征不能代表全国范围客户，商业银行应根据本区域的人口结构特征、自己的经营特点、业务现状和实力程度等各种因素来制定不同的营销战略和营销计划，设计具体有效的符合本行的个人理财产品以满足不同客户群的理财需要。
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①先享受型：此类型客户大部分选择性支出多用于现有阶段的消费以提高生活质量。
关键词：居民理财；市场分析；建议
中图分类号：F830.9 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）02-0-02
一、我国居民理财市场现状分析
（一）居民理财产品市场分析
近年来，我国以商业银行为代表的各金融机构不断更新理财产品，理财产品市场呈现以下态势：
1.理财产品成为最受投资者欢迎的理财工具
2013年3月，央行在其官网上当年首次储户调查问卷，根据调查结果，居民偏爱的前三位投资方式依次为：“基金及理财产品”、“房地产投资”和“购买债券”，其中，理财产品最受欢迎。通过进行基金、信托产品、保险理财产品以及券商集合理财产品的募集金额的横向比较，商业银行理财产品显示出较强的成长性。数据显示，截至2013年12月初，我国银行理财产品余额已达10万亿元，2013年全年，各银行理财产品发行量超过4万款。经过多年发展，银行理财已成为我国居民重要的投资理财渠道，预计今年理财市场规模还有继续扩大的空间。
2.理财产品的短期化趋势加深
无论是人民币理财产品和外部理财产品都显现出短期化的特点。2009年，期限3个月以内产品数量仅占26.51%，一年期以上产品占21.28%。而在2013年，3个月以内理财产品数量上升至58.82%，而一年期以上产品数量下降至1.93%。通货膨胀使得投资者更青睐于流动性较好的短期产品，并且，随着银行理财产品期限缩短，挂钩标的的波动幅度相对减小，银行结构性理财产品的风险也会相应下降。总体来看，短期化是银行理财产品发展的必然。
3.理财产品同质化严重
近年来，各类银行理财产品发行势如破竹，但在看似设计“花样百出”背后，理财产品同质化日趋严重。一部分商行盲目追求产品规模的迅速增长而不注重丰富理财产品内容，很多理财产品在功能和投资方向上都是大同小异，没有针对客户的需要进行个性化设计，缺乏发行银行的品牌特点，没有创新树立自己的特色。
4.互联网金融冲击银行理财
随着监管趋紧和理财多元化时代的到来，银行理财“一家独大”的风光不再。从去年6月以来，互联网金融迅速兴起，阿里巴巴、百度、腾讯、新浪等互联网巨头纷纷跨界进入金融行业，以余额宝、百度理财、微信理财通为代表的互联网金融产品受到投资者广泛追捧。随着居民财富的积累和理财意识的增强，包括证券、基金、信托、互联网金融在内的理财市场必将受到越来越多的关注。理财渠道多元化，资金向银行体系外流的趋势进一步增强，银行理财业务的压力也将进一步加大。
（二）居民理财服务市场分析
1.缺乏专业性的理财服务人员
理财业务不同于一般销售性的业务，它需要一支专业知识丰富、综合能力强的研发队伍和营销队伍。当前，我国持理财规划师国家职业资格认证证书人数有30余万人次，其中大部分为二三级理财规划师，高级理财规划师持证人数仅为3243余人，而这个数字，远远无法满足行业需求。
国内商业银行的相当一部分理财服务人员并不具备储蓄、国债、股票、保险、房产、基金等综合知识和为客户提供理财方案的能力。有些理财人员是临时从现有员工转岗来的，或经过短期的专业培训，即便考上了理财从业人员的资格证书，也很难将这些知识有机地融入理财业务中去，更多的充当的是产品促销员。
2.理财服务质量需尽快提高
目前我国金融机构的个人理财业务运行模式仍然是“以产品为中心”，理财顾问和规划服务成了配合产品的销售的手段。很多银行对客户经理的考核机制重点在于客户经理的理财产品销售业绩和吸收存款的数量，而对于客户的综合满意度、客户资产增加值等这些从客户角度出发的指标侧重太少，导致客户经理在工作中不承担收集、分析以及管理市场信息和客户信息的职责，因此缺乏对市场趋势和客户需求的深入了解，也未能成功地营销和开发金融服务产品。这就直接导致客户经理成为产品销售经理而不是真正的理财业务客户经理。且不同银行间的地盘争夺战也呈白热化。在考核压力驱动下，部分销售人员为了提高业绩，向投资者片面夸大产品收益，隐瞒潜在风险。
（三）居民理财客户群体分析
近期股市、楼市投资前景不明，许多投资者把目光转回虽然收益低但较为稳定的银行理财产品。但居民个人理财认识仍然存在一定误区，主要表现在以下两个方面：
1.漠视理财信息重收益，缺乏风险防范意识
很多投资理财者最关心的理财信息是有关理财产品的收益，而对其他非常重要的理财信息诸如资金投向、风险提示等很少关注或不加关注。实际上理财产品不等同于银行存款和国债，购买理财产品只是通过银行这个渠道完成认购程序，实质是消费者的理财投资，并不是购买的所有理财产品都只赚不赔。消费者要根据自己的经济情况、风险承受能力及对理财知识的了解程度进行谨慎选择。在购买理财产品前，要认真阅读理财产品的宣传材料，最好先对理财文书和合同进行研究，弄清楚收益、风险和费用，看懂理财合同条款，搞清楚风险是购买理财产品的前提。
2.资产配置不合理
招商银行日前《2013年中国城市居民财富管理与资产配置现状调查报告》指出，中国城市居民在理财行为中主要面临资产配置不合理等问题。个人资产配置不合理且低效，储蓄存款仍然是中国城市居民目前资产最主要的构成部分，多数人尚未意识到合理的资产配置是实现理财目标的关键。资产配置专业知识尚处于启蒙阶段，缺乏全民认知与教育。对大多数投资者来说，“资产配置”还是个陌生的名词，即使少数投资者表示“听说过”，但对资产配置的方式、目标也理解得较为浅薄。
二、完善我国居民理财市场的建议
（一）“以客户为中心”建立多层次、差异化的产品体系
经营个人理财业务的金融机构应转变理念，改变封闭式的产品设计思路，要通过各种渠道收集、分析客户的需求，通过重新理解、认识和构建与客户的关系，实现从“产品驱动”发展到“客户需求驱动”的全方面转型，根据客户风险嗜好、投资倾向等数据，结合其生命周期模型设计出符合客户需求的产品。在“以客户为中心”战略指引下，使产品改造和创新相结合，丰富理财产品品种和层次。
从欧美理财市场的创新过程中我们发现国外银行个人理财品种，都是以客户为中心，产品设计中着重于市场，以适应客户不断变化的需求为目标。不同年龄段有着不同的理财规划，因此可以根据年龄和收入进行初步的市场划分，并为不同目标客户群度身定做适合的理财产品。反观我国当前市场上的理财产品比较雷同，缺少与客户生命周期紧密相关的可以灵活配置的产品。我国金融机构应该吸取国际上的先进经验，多开发此类产品，丰富自身的产品线。比如，生命周期基金就是一种非常符合客户生命周期理论的理财产品，是一种可以满足持有人长期需求的理财产品。
我国居民理财主要以低风险、稳健型的产品为主，但同时也不能忽视确有一小部分人可能对风险的承受能力比较强大，追求高风险之后的高刺激和高收益。这样银行就要对客户分层，做好有效的客户风险测评，据此设计出适合不同风险偏好的投资者的理财产品。
受分业经营的限制，目前国内商业银行、保险公司等金融机构无法发行基金，但完全可以和一些基金公司进行合作，开拓自身的思维，进行大胆的金融创新，以更多的产品种类和更广的产品线，进行资产组合配置，满足不同客户在不同人生阶段的需要。
（二）加快综合性专业理财服务人员培养，建立独立的业务运行体系
要提高理财业务服务质量，为客户提供满意的理财服务，使客户群不断壮大，并创建有特色的个人理财品牌，快速、有效的培养综合性专业人才是关键。
1.国内金融机构应借鉴外资银行经验，打造专业理财队伍
美国几乎所有个人理财资格认证制度都把综合个人财务策划、投资策划、保险策划与风险管理、员工福利与退休计划、个人税务策划和遗产策划及事业继承等六大模块作为培训和考核从业人员的标准。我们可以借鉴其经验，对现有的理财顾问进行系统的全面的培训。制定系统的理财顾问培训计划，精心挑选具备一定金融专业知识、懂得营销技巧、通晓客户心理的优秀员工作为理财候选人才，而且要同证券、保险等行业系统建立横向联合培训机制，造就符合其经营理念与职业标准的专业化复合型金融人才。如汇丰银行的“银行家培训计划”，已经成为汇丰发掘培养包括个人理财业务人才在内的本地优秀人才的重要途径。
2.教育管理部门应支持高校设置理财专业，培养专业理财人才
由于专业的理财人员应具备投资、财务、保险、法律等多学科基础，但目前我国高校相关专业毕业生大多不具备这种多学科交叉的知识背景，而是分割为金融、保险、财务等独立专业，从严格的意义上讲，这些专业的毕业生都不符合市场对专业理财人才的需求。为此，教育管理部门及高校应意识到我国居民理财的内在需求及发展趋势，支持有条件的高校设置独立的理财专业，以专业为抓手，打通理财所需的各学科知识之间的关联，培养具有多学科背景的专业理财人才。
3.独立的业务运行系统对为客户提供“一站式”服务至为重要
商业银行可以设立专门的理财业务部门或联合其他金融机构成立独立的理财机构。业务系统应有很多功能化模块组成：信息收集模块、信息分析模块、风险评估模块、产品设计模块、推荐情况及使用反馈登记模块、日常服务模块等，具备个人理财产品设计、指导和建议、信息咨询、预约服务、客户投诉、沟通回访、采集信息、产品营销、了解市场需求等功能。
（三）加强个人理财教育
1.将个人理财教育纳入中小学生培养体系。目前，我国还没有一个城市将理财教育纳入中小学生培养体系中，政府相关部门、金融监管部门和教育系统必须发挥领导推进作用，提高全国人民对个人理财教育重要性的认识，制订理财教育中小学实施计划，编制具体教材，将个人理财教育列为中小学必修课程。学校应该让学生树立正确的金钱观，传授基本理财知识，包括金融常识和个人理财技能和方式，实际操作训练和理财氛围的营造，教会学生养成良好的金钱支配习惯。
2.利用各种媒介提高社会公众的个人理财能力。鉴于个人理财对提高市场经济效率，提升社会福利方面的重要作用，政府相关部门应该通过各种媒介宣传理财重要性，普及基本理财知识。比如：建立主体网站，宣传储蓄、贷款、投资、保险等方面的知识；发行如何管理个人财富的小册子；联合银行、保险等金融机构定期举办针对各年龄阶段和社会阶层的理财教育活动和知识竞赛，树立全民健康理财文化。如中信银行推出的“小小理财星妈妈大梦想”亲子理财大赛，结合父母育儿及银行金融教育、理财服务家庭财富管理，在亲子互动中将正确的财商教育方式方法进行有效渗透。
参考文献：
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论文摘要：目前农村理财技能人才的缺乏制约了农村理财市场的发展。如何培养大量的农村理财技能人才，使农民能够得到更多更好的理财服务和理财收益，需要清楚地了解农村理财技能人才的社会需求、培养途径，以推进我国农村理财技能人才的开发。
随着社会主义新农村建设的深入，农民收入和生活水平不断提高，农村理财服务的需求不断增加。农村需要有一批了解农村实情和现代经济知识的投资理财人才，帮助农民群众放心投资理财，确保财富留得住、增值快，使农民成为真正意义上的国家经济发展的最大实惠受益人。而农村理财技能人才目前相当缺乏，成为制约农村理财市场发展的重要瓶颈。本文试图研究农村理财技能人才的社会需求、培养途径等问题，并提出相关建议。
一、农村理财技能人才的社会需求
1。农民迫切需要理财技能人才的帮助或者提升自身的理财技能，以促使其资产得到保值增值。随着农村经济持续发展，农村居民收入在持续增长，农民的理财观念正在转变，投资理财的需求不断增加，但由于大多数农民缺乏投资理财知识、缺乏农村理财技能人才、农村理财渠道单一等因素，农村理财市场发展缓慢，农民个人资产的保值增值能力不强，如国家统计局2007年10月26日公布的数据显示，当年前三季度，农村居民人均财产性收入仅为84元。
2.商业银行、农村信用社、邮政储蓄银行、证券公司、保险公司等金融机构是提供农村理财服务的重要平台，需要大量的具有农村理财技能的工作人员。过去，由于利益问题各大银行似乎对农村理财市场兴趣不大，收缩农村网点，限制向农村贷款，理财产品主要针对城市人口，证券、期货、保险公司也难以深入农村，使大部分的农民无缘享受城市居民“大众化”的理财服务。其实我国农村理财市场是一个潜力巨大的市场，各级农村金融机构应该承担起对广大农民群众开展投资理财知识普及和教育的责任，积极聘用和培养大量的理财技能人才深入到农村，搭建农村理财服务平台，为广大农民和乡村企业提供良好金融理财服务。
3.农村乡村企业、农民私营企业以及乡、村委也需要理财技能人才。大部分农村企业资本金小、抗风险能力差，这就需要具有企业理财技能的人才帮助企业解决投、融资等经营管理问题。比如农村民间资金借贷、地下钱庄这种高风险投融资活动，会严重影响农民的理财质量，需要农村理财技能人才的正确引导。各级农村管理者如乡、村委，为了发展本地农业经济，提高当地农民的生活水平，更需要理财技能人才来参与乡村经济的建设，提高村级理财水平。
二、农村理财技能人才的培养途径
农村理财技能人才的基本素质要求体现在：一要有较丰富的农村金融、经济、投资等基础知识；二要有较丰富的实践经验和技能，须具备实际的操作能力。农村理财技能人才的基本技能要求主要有以下几个方面：与农村客户的沟通能力，理财服务的营销能力，财务策划书和文字表达能力及风险的预知和平衡能力。
农村理财技能人才主要的培养途径有以下几个方面：
1.高等院校面向农村大力培养和输送农村理财技能人才。目前，高等院校的金融理财专业非常热门，越来越多的学生喜欢学习这个专业。但是绝大部分理财专业的学生毕业后留在了大城市的金融机构或企业工作，主要面对大中城市的理财市场，为城市企业和居民提供理财服务，这造成了农村理财技能人才的匾乏。因此，我国高等院校应该大力培养为农村理财服务的专门人才，建立农村理财技能人才的培养模式，开设针对农村理财的课程。
例如，浙江金融职业学院与浙江省农村信用社联合社共同组建了“浙江农村合作金融学院”，针对农村金融发展的实际、农村金融岗位现有员工的知识结构和在校大学生学习状况，在高校中率先创设了“农村合作金融专业”，并在现有的专业中，设立农村金融方向，如财会专业设置农村金融柜台方向，保险专业设置农业保险方向，理财专业设置农民理财方向，营销专业设置农产品交易方向等；同时，增加与“三农”经济有关的课，编写《农户经济行为》、《农村金融》、《农村信用社综合柜台业务》等特色化教材，制定符合农村经济发展实际情况的专业教学计划，让学生更多地了解农村、了解农业、熟悉农民。学院每年还落实20%的毕业生到农村金融部门工作，并建立奖学金，对到农村金融系统工作的优秀毕业生给予鼓励。
浙江经济职业技术学院金融管理与实务专业也积极培养理财技能人才，建立和利用金融服务实验公司平台，开设金融服务公司岗位认识课程，在各模块老师的指导下对工学结合的实践教学模式进行了有效的尝试，并取得了一定的成效。金融服务实验公司直接引入各大金融机构的金融产品作为理财实践的对象，由金融机构的专家直接参与产品和专业的辅导和培训，再辅以校内指导老师的辅导和管理以及创新的课程考核手段，所以学生基本上在就学期间就可以开展相应的理财业务。学院还通过金融管理与实务专业“课证合一”的教学改革，使学生在就学期间能够考取保险、证券、期货、会计等从业人员资格证书，学生毕业后能立即胜任理财工作岗位。
2.各级金融机构应积极搭建农村理财服务平台，积极聘用具有农村理财技能的高校毕业生，面向农村宣传和提供理对月又务。金融机构应高度重视农村理财市场的发展，开发和聘用农村理财技能人才，积极拓展农村理财市场。如在县城设立以商业银行为主的农村理财部门，搭建功能完善的理财平台，承担专业化管理和服务；在乡镇以农村信用社、邮政储蓄营业网点为主设立农村理财服务柜台，聘用农村理财技能人才，积极创造条件为农民提供专业化、个性化、多样化的理财服务，推出满足农民特征化要求的“农民理财顾问”，为农民答疑解惑，在提供生产贷款、搜集市场信息、参谋致富项目过程中，将通俗易懂、具体实用的理财知识宣传到农户家中，从而大大提高农民的理财意识，最大限度地调动他们参与生产、流通、理财、投资的积极性，使其真正成为参与发展浙江省农村理财市场的主力军。
3.通过各种形式的培训帮助农民提高自身的理财意识和技能，使一部分农民逐渐提升为理财技能人才。金融机构、乡镇各级政府部门、高等院校应该相互联合，组织农村理财技能人员进村入户，向农民开办理财讲座和培训班。利用宽带网络、电视、报刊和发放资料等多种载体，组织农民开展金融投资理财知识的学习和宣传。金融机构在农村开设网点的同时，还要积极对广大农民进行“金融理财扫盲”行动，开办乡村技能培训学院等，如浙江金融职业技术学院与浙江省淳安县农村共同开办的“幸福学院”，不仅使当地农民能够提高素质，学到有用知识，而且使职业技术教育在社会主义新农村建设过程中的价值突显，增强了农民群众的金融、理财、风险等基本知识，从根本上提高了农民自身素质，使农民成为自己的理财专家，充分发挥了农民的主观能动性，从而也改善了农村的理财环境，繁荣农村理财市场。
三、士音养农村理财技能人才的建议
下各级政府应重视农村理财技能人才的开发，出台相应政策支持农村理财技能人才落户农村、扎根农村，并解决技能人才住房、养老保险、医疗保险、后续教育等一系列问题，为留住农村理财技能人才、发展农村理财市场创造良好的环境。
2.农村金融机构、农村企业等单位应积极增加农村理财技能人才的就业岗位，拓展农村理财技能人才的就业渠道。随着各地农村信用社联社、村镇银行等金融机构的发展，以及农村金融服务的创新，为农村理财服务的职业岗位将会不断增加，农村理财技能人才施展技能的舞台也会越来越大，这也需要社会各界的大力支持。
一、高职财会专业开设《投资与理财》课程的意义
1.就业导向对人才培养的要求
为了了解高职院校财会专业毕业生的就业去向，我们以福州软件职业技术学院近三年会计专业毕业生为例进行问卷调查和统计分析。调查结果显示：87％的毕业生进入企事业单位从事公司财务工作，11％的毕业生进入银行、证券公司、保险公司从事个人理财工作，1％的毕业生进行自主创业。《投资与理财》课程正是为了使高职财会专业能适应就业需要，适应在投资与理财的基本知识和操作技能方面的需要而出现的一门课程。该课程的设立有益于扩大学生就业面，学生毕业后既能到企业从事出纳、会计工作，也可到证券公司、保险公司、银行的理财部门等金融公司的客户服务部门工作。
2.完善知识结构的客观要求
财会学的本质是一门研究财富变化的实用性科学。而且随着经济发展、财富的不断增长，股票、债券、基金、外汇、黄金等理财产品和期货、期权金融衍生工具等也是层出不穷，人们必须选择适合的投资理财工具，合理配置自己的财富，保证克服通胀影响，实现资产的保值增值。这些问题都是财会专业学生今后走上社会必须面对的问题，要成功有效地处理这些问题，就必须接受投资理财教育，具备一定的投资理财能力。
二、高职财会专业《投资与理财》课程的定位与教学方法的选择
1.课程定位及教学目标
《投资与理财》是以资本运营中两个不可分割的组成部分———投资和理财为研究对象。课程涉及经济学、管理学（财务管理、会计学）、金融学和税务学等多个学科，所涉及的投资理财工具涵盖股票、债券、基金、期货、黄金、外汇等十几种。作为知识结构的有益补充，《投资与理财》课程可以作为财会专业职业技能拓展课。这门课程在教学过程中主要以拓展学生知识范围，掌握一般性基础的分析方法，培养学生对投资理财问题的兴趣为目的，因此，该课程的教学目标可以定位为培养投资理财理论知识和较高的实际操作技能，让学生熟悉和掌握各种理财产品，培养学生灵活运用投资理财程序，提高其综合理财能力。
2.课程教学方法的选择
授课过程中，教师采用的教学方法是否恰当，是否能调动起学生的积极性，都将直接影响课堂的教学效果。开设《投资与理财》课程，不仅要教授学生投资与理财的知识及技巧，更要培养他们思考、分析及解决问题的能力。结合该课程特点，在教学中运用项目教学法将是一种很好的探索。项目教学法是近几年推出的一种新的教学模式，它是指以项目导向（任务）驱动，引领教学过程，通过实施一个完整的项目而进行的教学活动。在传统的教学模式中，教师一般采用的是“满堂灌”“、填鸭式”教学，学生只能消极、被动地接受知识。而采用项目教学法，教师的教学方式由传统的“传道、授业、解惑”转变为学生学习活动的导演。其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，激发学生的学习兴趣，达到“教”与“学”和谐互动的发展，有利于对学生进行“认知、能力、情感”全方位的培养。这种方法主要基于这样一种实施路径：围绕一个个工作任务开展教学，使《投资与理财》这门理论课程转变为生动的以任务为中心的实务教学，然后结合案例，按照实际工作项目来组织教学。也就是说，这种模式在实施中可以是大项目套小任务来层层推进，最终实现我们的课程目标。具体实施步骤如下：首先，让学生了解本次项目的内容和任务，以及需要掌握的知识要求和项目完成的标准。比如在做“银行理财”这个子项目上，就先要让学生们以小组为单位通过课堂教学、上网查找资料等形式掌握银行理财相关专业知识，了解银行理财工具及其特点等。
其次，分组计划、决策。在学生掌握了相应的理论知识后，就让其自主地完成项目任务。一般情况下，组员在组长的带领下，将本次项目的相关资料进行分析加工，根据项目要求自行拟定项目实施的计划和方法。教师充分调动学生的积极性，并及时提供咨询，引导学生解决在计划决策过程中所遇到的困难。最后，展示工作成果。小组在完成项目任务并形成可视化结果，如ppt或word形式的规划报告，要求在班上展示自己的工作成果。形式可以是每小组指派一名代表进行陈述，也可以是不同的小组成员分别负责一部分陈述等，充分尊重小组自己的意见。在陈述完毕后，别的小组成员要对此发表自己的看法，提出问题，启发学生进行必要的修正，锻炼学生的学习能力和创新能力。教师在最后也应该进行必要的讲评与分析。
三、高职财会专业《投资与理财》课程教学内容的开发与设计
一、前言
二、投资技术与理论的演化
三、成功投资理财有四大要素
四、名人高见与绩效良好的投资配置前言一门值得终身学习的学问生涯规划强调的事业，感情生活及理财规划无非是为了实现快乐的人生。
最快乐的人通常都会追求三样人生目标，就是；个人的成长，归属(Affiliation)及人脉关系(Connection).
理财不是追求短期致富、更不是靠预测金融市场短期变化来创造财富。
成功的投资人、通常知识广博，善用与生俱有的好奇心、求知欲，洞嘱先机去创造财富本简报参考。墨基尔(B.G.Malkiel)漫步华尔街(ARandomWalkDomnWallStreet)
投资泡沫。基於预期心理，一窝蜂追逐标的物，价格即愈飘愈高，远离其价值成泡沫；泡沫破灭时，亚马逊书局跌价96,单价由75到5.5投资损失的最大三组人投资技术与理论的演化
1,空中楼阁理论到技术分析。强调的是心理因素，用来预测适当的买卖时机。凯因斯，用一整章说明股票市场和投资人预期心理的重要。
2,盘石理论到基本分析。是选择个股的技巧决
定股价的四种因素：1.预期股利发放，
2.预期盈余成长率，3.风险因素，
4.市场利率
3,风险与报酬。风险的定义、遭受伤害或损失的可能性财务的风险则定义为报酬的变异数或标准差
风险定律：1.风险与报酬相称；2.投资风险与报酬与资产评价有绝对关系；选择价值型基金符合不买贵的原则；3.透过多样化，来降低非系统性风险长期研究显示风险与报酬是正相关，参阅表9-1是易普生公司的研究
4,现资组合理论(MPT):降低风险。60年代马可维兹发明投资组合增加，可以不减少期望报酬下，降低风险。
5,资本资产定价模型(CAPM):风险数量化。夏普(WilliamSharpe)所创系统风险，或称市场风险；非系统风险，或称可分散风险成功投资理财有四大要素厘清长期理财的目的认识证券市场长期的规律性用科学方法降低市场短期不可预测性的投资风险了解投资人是非理性的事实
厘清长期理财的目的：购置房产，子女高等教育，退休养老以及合理避税的理财需要。
巴菲特：设定长期理财目标，规划出一个扎实完整的投资计画以及坚持的做下去。
第一条规律证券市场长期才有规律性，
第二条规律股票市场长期年均报酬率高於债券。
第三条规律长期持有股票，风险会跟著减低，参见图14-1是标准普尔500指数的研究资料用科学方法降低市场短期不可预测性的投资风险以资产配置为主，全球分散投资为范围，
QVD的资产配置：Q是指投资标的物必须具有品质；V是指价值，也就是说有品质的标的物必须以合理的价位投资而不是光看价格。D意指有效率分散
增加国外投资比率以降低风险：台湾股价指数过去二十年的年均报酬率是9.98,同期间大摩全球股票指数(MSCIWorldIndex)的年均报酬率则是9.38,台湾股市震荡的幅度(标准差)是国际股市的三倍有余。
追高杀低不理性的投资决定，结果导致亏损连连而无法达成长期积累财富的目标。
重大灾难投资法，逆向操作狠赚一笔：判断是否在底部。成交量为高值的15,融资的减幅=大盘指数的跌幅、周DK在20~30名人高见与绩效良好的投资配置坦伯顿与巴菲特、都奉行价值型投资，典型的反向操作投资，不随俗浮沈。他掌握投资期间，认为世事多变化，要检视投资标的的情况，平均持股是4年，最多加2年；而巴菲特寻找到价值物后，要永远紧抱。
坦伯顿：1.60年前创立投顾公司时，全世界只有17位证券分析帅、现在美国就有3万多位每天在东翻西找低估的股票，2.中国经济20年内会超越美国，3.找出潜力市场、不要跟著群众走，在别人失望卖出时买进、在别人贪心买进时卖出。
巴菲特今年提醒股市报酬率，恐难再疯狂：过去40年的ROI是标准普尔500指数的两倍、过去5年则超越道琼40,但过去二年则稍落后道琼。他强调：成功投资两大基础是认识基本价值及耐心
Fidelity:PE>20进场不会赚钱，PE10,目前全球PE15,明年下半年好转；未来一年报酬约4,高於债券。
美国加州公务人员退休基金(CalPERS)是美国资产规模最大的退休基金，过去十年年均报酬率却有8.2,过去十五年年均报酬率更有9.6%的水平，更重要的是该基金长期以来持股比例占基金资产总规模始终维持在60%上下，不相信短线进出的投资哲学是该基金得以创造佳绩的唯一原因。
美国财星杂志有三年历史的平衡式投资组合，2004年的资产配置分别是大型绩优股35,中小企业类股40,国际股票15%及债券10.
作决策要有参考数据：
一、例如定期检视资产配置：股，债、现金；
6,3,1〈依年龄与已有财务状况而调整〉
二、选择个股的技巧：
1.股东报酬率大於20,
2.营收成长率大於20,
3.毛利率大於25,
4.营业利益率大於20,
5.流动比率大於100,
6.净值对总资产比率大於60.
三、合理价值：股价低於PE,PB[股价净值比]等的历史平均水准
四、适当的短线股票买卖时机要参考技术
分析的数字：
买点：1.K<25,且向上突破D线，
2.5日RSI<15,10日RSI<30,
3.乖离率75,且向下突破D线，
2.5日RSI>85,10日RSI>70,