市场营销是目前我国社会需求第一大专业，但由于药品是特殊商品，其具有自己的经营销售专业特点。问学必有师，讲习必有友，如下是编辑为大家整编的药品市场营销学论文通用9篇，希望大家能够喜欢。
关键词：医学市场 市场营销 营销模式
1、医药市场营销的分类
1.1、在我国，从大的方向来分，医药行业大体分为制药行业和药品流通行业；
1.2、从药品的使用情况可以分为普药和新特药，也有人根据二分法，将新特药称之为非普药。新药刚进入市场具备资源上的稀缺性，按照新药的模式进行营销，新药（非普药）随着时间的发展，专利年限及其药品的临床验证，以及后来竞品出现，会导致新药价格走低，利润下滑，只能按照普药模式运作，这时新药就变成了普药。普药通常技术含量低，市场气候已基本成形（多家企业在拼杀），产品进入市场的门槛低，价格较低，已被大量的临床验证，医生处方已经形成习惯。但是，尽管普药的竞争很激烈，普药通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。粗放式的经营管理，缺乏深层次挖掘药品潜力，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。精细化的市场运作是普药市场营销取得成功不得不考虑的一种方向。
目前医药企业已经意识到传统自然销路模式是制约普药发展的瓶颈，开始探索新的营销模式。一、寻找个体商；二、全国性大流通模式；三、建立多级通路网络。
1.3、从药品的种类可以分为处方药（RX）和非处方药（OTC产品）。处方药，是为了保证用药安全，国家卫生行政部门规定，需凭医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。一般来说处方药属于以下几种情况：上市的新药，对其活性或副作用还需进一步观察；可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物；药物本身毒性较大，如抗癌药物；用于某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性的医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。
非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开些处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断。
1.4、从现行国家政策分，分为基药目录药和非基药目录要，医保甲类药，医保乙类药等；自从2009年国家新医改以来，许多企业纷纷研究国家政策，采取积极的市场管理应对措施，适应这次医药政策体制的变革。医改后处方药市场营销随之发生着变革企业正确理解国家医药新政，及时捕捉市场机会调整市场营销策略与途径，规避风险，保持不确定环境下的销售增长。比较好的营销模式有山东鲁抗制药的控制营销、终端拉动。具体来讲：一、全国每个省份选择1-2家一级商，每家一级商下设5-10家二级商。同时在全国设定统一的一、二级商费用，制定统一的流通价格；二、持续召开终端推广会议；三、持续支持国家的健康事业，召开学术会议。
2、目前我国医药企业处方药主要的营销模式
2.1、自建办事处和销售队伍的专业化推广模式；需要招募组建专业化的人才队伍，所面临的企业资金压力过于紧张。一旦组建起这样的营销模式，有利于学术推广、有利于企业知名度的提升实现企业品牌效应，同时拉动产品品牌、另外销售网络比较稳固，面对企业新启动项目容易市场推广，容易产品上量实现比较稳定的利润回报。但是前期建设营销网络和推广营销模式不可预测的风险较大。比如我国国内中外合资企业西安杨森制药。
2.2、企业内部的低价承包模式；这样的营销运作方式，可以规避市场经营风险，借助承包商的市场资源可以稳住部分销售网络。但是承包制，所造成的结果是，企业核心资源私有化，管理差异化较大。
2.3、办事处和低价承包模式。
2.4、制模式；可以快速的启动市场、短期内实现现金回款、运营成本较低。但是其中涉及到的商务合同比较难以管理，如有窜货和商业恶性调拨行为造成恶性循环的市场混乱，另外没有自己的终端市场资源，利润较薄，在市场营销推广中不涉及企业品牌形象的建立。
2.5、广告促销和商业配送模式；需要的广告投入较大，对于处方药不适合开展。
2.6、直销模式、会议营销模式；消费者缺乏信任感和安全感。
3、目前我国医药企业非处方药的营销模式
3.1、多品少收老传统模式：在我国目前普药市场当中，绝大数企业采用的是“多品少收”的销售模式，普药市场竞争者众多，加之多数企业营销能力薄弱，导致行业内普遍出现的单品销售额小、成本居高不下。
3.2、深度分销为基础，公益文化营销拉动：比如广州白云山制药的营销组合独具匠心：深度分销为基础，公益营销拉动销量。北京同仁堂药业的文化营销给市场营销增添了一道新的风景线。也给所谓传统的普药市场营销上了一堂生动的一课。
3.3、集成营销体系下的公益营销，广告营销。比如妇炎洁，广告营销和公益营销组合拳下的女性清洗液的主导产品。妇炎洁是由著名艺人付笛声、任静夫妇代言；妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性通过社会公益活动，获得健康防护常识提升自身身体素质。固然妇炎洁广告做得好，但加之仁和药业的成功的营销体系成就了妇炎洁这一品牌。
3.4、以品牌带动终端销量，比如斯达舒。据统计修正药业从1998年斯达舒问世以来为斯达舒投资累计投资超过20亿人民币。每年斯达舒研发投入达数千万，工艺改进和项目创新超过100项。
总结，医药市场的竞争，这场没有硝烟的战争远远没有结束，需要我们在不断的实践和探索中总结经验，推陈出新，为医药营销的创新再造辉煌。
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（一）课程教学内容及方法依然比较陈旧
虽然我们已经充分认识到高职院校培养人才的目标是“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”，教师由“教”学转向“导”学，加强学生的创新精神、实践能力的培养，打造专业技能过硬、实际动手能力强、综合素质高、“零距离”上岗优秀职业人才，而且也明白医药市场营销这门课更多的应该是通过教学，使得学生们掌握一些营销实务，提高学生的实践操作能力，但是教学内容依然是理论部分多于实践部分，教学的主要方式依然是理论教授加案例分析。这可以从毕业实习生的身上反映出来，很多学生反映，在学校里学的知识用到的不多，从事市场营销工作的学生觉得医药市场营销学里所讲的知识和内容只是起到一个概念性的作用，真正到工作中，并没有起到它应有的作用。从这里可以看出，我们的教学方式以及教学内容应该再进行调整，真正做到市场需要什么样的人才，这些人才需要具备哪些技能，我们的培养目标就要力求达到这些要求，从而真正地实现在医药市场营销课程中最精华的理念：市场需要什么，我们就生产什么。
（二）缺乏实战操作，学生实践基础薄弱
作为高职院校营销类的学生，今后工作的任务主要是通过与人打交道来完成，个人实际应用能力的培养大都来自实践锻炼。在真实的社会和职业环境中根据自己的兴趣爱好、专长完成具体的任务，是学生进一步学习、锻炼、解决实际问题能力的最重要的关键环节和过程。但长期以来，专业课程的教学内容和方法与实际工作不相符，也无法适应实际工作的需要，突出地表现在实践教学过少，或者仅仅是以教材某个知识点的案例的简单分析的方式来进行，缺乏与社会、企业的合作，也没有具体的项目、产品、市场或活动的实战性操作，从而使实践实训教学缺乏真实的体验和感受，使得学生的训练脱离实际，只会“纸上谈兵”，闭门造车；另一方面，由于实践实训教学只注重书本知识的训练，忽略了与社会人打交道的训练，学生缺乏对社会的了解和认识，长时间内无法适应复杂多变的社会，扼杀了学生在学习中的主动性、积极性和创造性，导致学生走上工作岗位后不善于做人也不会做事，实际动手能力差，实践基础薄弱。在上学期期末我们管理系针对04级市场营销专业即将毕业实习的学生进行了为期一个月的市场营销综合实训，有很多的实训学生不知如何去做。但学生对于这次实训评价颇高，普遍认为，市场营销的教学应该有更多的实践操作。这从中可以反映出我们日常教学过程中实践操作的缺乏，学生的实践基础十分薄弱。如果长此以往，培养出来的人才就只能是一些掌握了一定市场营销技能的“营销匠”而已。
二、针对目前在教学过程中存在的问题，我个 医药市场营销教育的目标应向应用能力方向发展，而不应仅仅局限于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高效处理问题能力、准确的预测决策分析能力的培养，那么可否进行这样一种尝试，将医药市场营销这门课的内容要点以及要具备的实践操作能力设计成一系列的实训操作模块。教学不再像以前那样系统地、全面地讲授营销知识点为中心，而是以实训模块为中心，理论知识围绕实训进行必要的讲解，不必非常全面，以够用就好；另外一方面，要注意不断更新医药市场营销学的内容。医药市场营销学是一门不断发展的学科，作为教师就应时刻注意发展的最新动向，在教学中将最新的营销观念、营销实践经验以及营销研究的新成果编写成补充教材或讲义，使营销教学紧密联系实际。同时，要为扩大学生知识面创造条件，布置课外阅读书目，指导学生网上阅读。
（二）改进课堂教学，实现教学方法的多样化
课堂教学是教学的重要环节，也是培养学生创新思维、创新能力的重要阵地。实践证明，单一的课堂讲授不利于学生知识的掌握和能力的提高。教师要灵活运用多种有效的教学方法组织课堂教学，实现教学方法创新。
现在很多高校都在对于市场营销的课堂教授方法进行革新，我觉得我们也应该积极尝试。比如说以下方式的教学：
1．启发式教学。主要是要求学生阅读不同作者的书籍，特别是国外著作，从而比较不同作者对同一问题的不同看法，加深对知识的理解。另外，有时也会对社会有关营销方面的热点问题要求学生深究其问题实质，了解其营销含义。
2．案例式教学。可以采取教师课堂指导与学生课堂或课下完成基础练习和思考性讨论题、小组案例分析与演示等多种方式进行。教师在讲授基本理论内容的基础上，布置案例分析和讨论，由学生书面完成。可以小组为单位，讨论分析案例、做出书面分析报告并在课堂上演示；或者以小组为单位，针对虚拟公司，撰写企业营销战略规划，并在课堂上演示。其目的是培养学生对基本理论和基本知识的理解和应用能力。
3．协作学习式教学。在教学过程中，选择个别章节作为学生自讲、自评的内容，要求学生以小组协作形式对选取内容进行研讨，制作自己的演示课件，并由小组代表在课堂上讲授，小组成员以外的同学点评、提问，小组成员都可以回答问题。或组织以小组为单位进行的专题辩论，使学生在讨论过程中进行思想碰撞，有助于开启心智，激发创造力。这种教学方法旨在培养和锻炼学生的创新能力，团队协作精神，提高学生学习的参与性和趣味性。
4．情景模拟式教学。①运用小组学习法、角色模拟法进行教学组织和设计。学生成立公司管理小组，每个小组4—6人，分别扮演总经理、营销经理、生产经理和研发经理等角色进行模拟演练；②战略模拟试验。把学生分成不同小组，每个小组是同一行业的不同竞争者，就某一产品进行营销战略规划，在计算机网络中进行战略对抗模拟，决出优胜者，类似于军队中的网上战略对抗和军事演习。
（三）教学手段的创新
现代化教学手段的引进，更有利于培养学生的团队合作意识，加强自我学习、沟通协调能力。目前，我们学院配备了比较完善的多媒体设备，在多媒体课室建设方面投入力度很大，为教学提供良好的硬件条件。作为任课教师应积极投身于多媒体教学方式的改革，开发课程网站与网络资源库，逐步开展网络在教学中的运用。2006年5月我们管理系完成了医药市场营销精品课的建设，在网络上建设相关的课程信息资源库，丰富了学习资源，包括①教学大纲，②教材、教案，③课件，④教学案例，⑤试题库。我个人认为，要充分地利用网络进行教学，可以考虑一些网上的课程论坛、实时答疑等。将教师的主要职能从传授知识转变为对学生学习的指导、信息素养的培养和对学生学习过程的监控。
另一方面是模拟营销实验软件的引进。在计算机模拟营销实验中，学生以小组形式成立公司模拟一个公司的运作，并分别扮演总经理、市场营销经理、生产经理、情报经理等角色，各小组成员必须在模拟分析过程中学会根据变化的情况进行判断，做出科学决策，全力以赴，通力合作去参与市场竞争，以谋求公司的生存和发展。在这一过程中，营销决策和组织管理决策会面临经常性的分歧，这样必然推动成员之间的协调能力和沟通能力及团队合作精神。同时，让学生在一个变化的环境中，探求解决问题的方法，做出各种不同决策，使其有一个更广阔的思维和学习空间，更有利于培养他们的自我学习能力、创新能力和开拓精神。此外，由于各小组可看到自己所做的各种决策所产生的后果，如市场占有率、生产成本、销售收入等，既可体验到作为一个成功的企业家获得胜利的喜悦，又可能体验到没有达到目标或被竞争对手用更好的策略打败时的痛苦和懊悔，培养他们作为营销管理者面对市场激烈竞争，敢于承担风险和正确对待失败挫折的一种心理承受能力。目前，我们管理系拟引入这种现代化的教学手段。
（四）加强实践性教学，实现教学形式创新
在2005年9月，我们管理系就医药市场营销专业人才所应具备的技能、知识向有关的医药企业进行了调查，结果显示，医药企业希望学院培养的营销人才所应具备的技能依次是：①善于与人沟通，②演讲与口才能力强，③具有较强的药学专业知识，④懂得基本的公关礼仪，⑤熟练计算机操作。这就决定了医药市场营销专业学生要想适应未来社会和经济发展需要，仅掌握一项或几项技能是远远不够的，必须具备包括沟通能力、口才、专业知识、计算机操作能力等在内的营销综合能力。而要培养市场营销专业学生的营销综合能力，必须强化实践性教学。实践性教学可以帮助学生理解和消化已经学习和掌握的书本知识。在实践性教学中，学生必然会遇到新的情况和问题，这些情况的处理和问题的解决有助于学生学到新的知识，甚至是书本上学不到的知识；实践性教学是学生将知识转化为能力的中介，有助于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
那么，如何进行医药市场营销的实践教学？我个人认为，可以有以下几种形式：（1）建立校内实训基地。同时从医药市场营销学所应掌握的实践技能入手，编写实训手册，其目的是通过实训达到医药企业要求掌握的实践技能。这种实训不仅在最后的毕业前夕进行，而且要贯穿于整个教学中。（2）更广泛地联系医药企业，与他们建立互惠互利的校企合作关系。可以在课余、寒暑假期间，联系企业，委派学生到企业去实习。借用校外的资源来满足医药市场营销专业人才的培养，以补充自身教学资源的不足。（3）邀请一些成功的营销专业人士到校进行讲座或带学生到企业去，听他们介绍企业营销中的成功经验和营销策略，丰富学生的实践经验。（4）争取学校加大实践性教学投资力度和规模，建立计算机模拟操作，借用国内外先进案例教学的模式，通过计算机编制模拟功能，避免因教师及教学功能的弱化，使学生不受教学时点的限制而增强自觉参与创新的现代营销活动管理模式的创建，并运作出新的市场游戏规则。
（五）改革考评方式，实现考核机制创新
考核是教学的一个重要环节，采取什么样的考核方法是由教学培养目标来决定的。以往“一张试卷”的考核方法，考试内容注重记忆性、复述性的知识，考试形式以标准答案为导向，过分单一，缺乏科学性。市场营销课程的考试要体现“以能为本”的培养目标，考评要重在考核学生的技能，因此，要实现多种考评方式并存、“以能为本”的考核机制。可进行如下改革：把学生的考核形式分成四部分，即平时的案例分析，小组实训表现，学期论文，以及期末考试。平时要多作案例分析，以小组形式进行打分，不但要分析该案例，还要求学生上台演讲，并且接受台下学生的提问，综合对其进行评估；根据实训的内容，经常作一些实训演练。也是以小组形式进行打分，依据实训的结果以及实训中的表现对其进行评估；在学期末要求学生每人写一篇论文，题目可自选，教师对此进行评分；最后一部分是期末考试笔试。每部分所占的比例相同，各为25％。这样，在考试形式上充分体现以实践能力为主导的教学理念。
总之，医药市场营销学教学的改革与创新对于提高教学质量，为医药企业培养高素质的应用型、技能型营销人才具有举足轻重的作用。广大营销学教师要积极探索，大胆实践。
摘要：本文概括介绍了现在高等职业院校医药市场营销学教学改革的现状，指出了在教学内容、教学模式和教学手段上存在的问题，并提出医药市场营销学课程教学改革的一些思路。
医药市场营销专业当前大多仍然以传统的理论知识的闭卷考试为主，缺乏对学生技能的考核，无法对学生的知识和能力进行全面考核和引导，需要根据当前医药市场变化和医药市场营销人才培养目标进行进一步改革。
关键词：
市场营销；医药；考核
随着我国新医改的不断推进，医疗卫生行业改革的不断深化，医药市场格局也随之发生着深刻的变化，同时对医药市场营销人才也提出了更高的要求。优秀的医药营销人才需要专业知识与沟通、社交、管理等多种能力并重，综合素质协调发展，但当前高校所培养的医药市场营销人才与市场需求还存在一定差距。其中，考核方式对能力培养具有重要的引导作用。很多院校虽重视教学方法的改革创新，但忽略了考核方式的随之配套。医药市场营销专业当前大多仍然以传统的理论知识的闭卷考试为主，缺乏对学生技能的考核，无法对学生的知识和能力进行全面考核和引导，需要根据当前医药市场变化和医药市场营销人才培养目标进行进一步改革。
一、医药特色市场营销专业课程考核方式改革目标
目前市场营销专业课程的考核方式还是延续传统的考试方式，注重对理论知识的考核，缺乏对学生实践能力考核的相关内容，与专业的人才培养目标有所偏离。对市场营销专业课程考核方式进行改革，首先，要根据课程的培养目标来设定课程的考核目标，注重对学生综合素质的考核，既要有传统的理论知识考核，又要有对学生动手能力的考核；其次，在市场营销教学过程中，要加强过程考核，注重对学生学习能力的培养及训练，引导学生进行探究式学习，培养学生的创新能力；再次，要改革市场营销学课程的考核模式，采用灵活多样的考核方式，充分利用网络平台，进行学生自主测评及团队、小组的综合考核，全面提高学生的综合素质。总之，市场营销专业课程考核方式的改革目标是结合课程的人才培养目标，不断完善考核内容及考核方式，使人才培养能更好地适应医药市场的需求。
二、市场营销专业课程传统考核方式存在的问题
目前市场营销专业课程考核仍多采用传统的闭卷考试或结课论文考查的方式，注重学生对知识的识记及对概念的理解等方面的考核。但新医改对医药营销人才提出了更高的要求，市场营销作为实践性很强的应用学科，传统的考核方式已不能满足其人才培养目标的要求，主要表现在以下几方面：
（一）传统考核方式注重对知识的测试，缺乏对实践能力的考核
在传统的考核方式下，市场营销专业课程教学以知识的� 同时，传统的考核方式缺乏对学生实践能力的考核，虽然在课时分配中有实践教学学时，但没有规定具体的考核方式，使得实践教学流于形式，未能真正发挥其在教学中的作用。
（二）传统的考核方式多为终结性考试，不注重过程
考核根据现代教育理念，人才培养模式要提高学生的综合素质，培养应用型、复合型人才，因此，市场营销专业课程的考核也应是全方位、全程的考核，课程考核应贯穿教学的每个环节。而传统的考核方式多为期末考试，虽然学生总成绩中包含一定比重的平时成绩，但是考核内容单一，未能反映学生的整个学习过程及学习能力。
（三）传统的考核手段单一，不利于培养创新能力
传统的考核模式以闭卷考试和结课论文考查为主，在闭卷考试模式下，学生还是以知识的记忆为主，不注重创新思维和创新能力的培养；在结课论文考核模式下，很多学生都是应付了事，并没有进行深入思考，运用自己所学去分析现实经济生活中的问题。市场营销专业课程考核方式不应只停留在知识记忆层面，应充分利用现代化的网络教学技术，采用灵活多样的考核方式，加强对学生创新思维和创新能力的考核。
三、医药特色市场营销专业课程考核体系
通过考核与评价体系改革，促进医药特色市场营销专业科学教育理念和科学人才培养质量观的落实与实现。
（一）根据分类指导原则实施适合不同课程类别的考核方式，提高考试质量
1．依据课程类别进行考核方式改革
根据课程内容和目标，应在专业能力拓展课、部分专业课程及专业基础课程中以多元考核取代传统的以记忆性题目为主的终结性考试方式。多元考核方式包括理论知识考核、综合素质考核、创新能力考核等。
2．依据课程性质进行考核重点改革
基础性课程仍以理论知识考�
（二）实施评价方法改革
1．加强形成性评价
（1）增加平时考核成绩在课程总评成绩中所占比例，平时成绩比例为40％，期末考试成绩为60％；每18学时为一个形成性评价单元，强化作业环节，强化生师互动和生生互动。
（2）强化反馈环节，加强教师对学生课程学习的全过程反馈。加强课堂实时反馈，对课堂学生出勤、作业、提问等进行实时性反馈与指导；充分发挥网络教学平台的跨时空反馈功能；建立相关机制支持考试反馈对教育教学质量的改进作用。
2．推行“1＋X”多元化考核方法改革
针对当前考核方式单一，考核内容片面的现象，可以采取“1＋X”的多元化考核方式，即一门课程选择一种主要的考核方式，根据课程目标，可以选择以理论考� 将“1”和“X”进行不同比例的综合，作为学生该课程的最终总成绩，从而对学生的综合能力进行全面评价。
3．加强实验、实训、见习、实习考核的科学性和客观性，提高实践教学质量
加强毕业论文各主要环节的考核与监督，提高毕业论文质量。PBL教学内容包括情景模拟、案例分析等，采用自我评价、组内评价、教师评价相结合的办法，其中自我能力评价占20％，组内团队协作能力评价占30％，教师对综合能力的评价占50％，计入平时成绩。
四、医药特色市场营销专业课程考核标准
（一）适应医药市场人才需求
确立考核内容及标准市场营销专业以培养应用型、复合型人才为目标，应结合人才培养目标，构建以理论知识、综合素质及创新能力等为核心的考核内容，改变过去单纯的理论知识考核，增加综合素质考核及创新能力考核内容。具体考核内容如表1所示。
（二）过程考核的内容及标准
在考核内容方面，要减少期末考试所占比重，将学生出勤情况、课堂参与程度纳入考核范围；同时，充分利用网络教学技术，开展网上课后作业、平时测验，完善学生自主测试环节，组织案例分析和案例讨论，并借助网络平台进行营销项目模拟操作，作为平时考核的重要内容（如表2所示）。通过考核内容的不断完善，一方面能督促学生注重平时学习，养成良好的学习习惯，另一方面能加强对学生综合能力和综合素质的培养。
（三）创新能力培养及考核
在课程终结考试环节基础上，要求学生独立完成一份营销方案设计书，并对其进行解说和评析。营销方案设计要针对具体企业或产品，要求学生在实地调研的基础上完成。通过该种考核方式，一方面可以让学生对所学知识进行整合及实际操作，真正实现“学以致用”；另一方面培养了学生的创新思维及创新能力，提高了学生学习的自主性和积极性。总之，医药特色市场营销专业课程的考核方式应知识考核与能力考核并重，采用多样化的考核手段，注重对学生综合能力和创新能力的考核，进一步优化市场营销专业人才培养模式，不断提高学生的综合素质及职业素养。
参考文献：
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[关键词] 医药商业企业 营销能力 评价指标
一、引言
我国医药商业企业的竞争一直非常激烈，为了避免无序竞争和解决医药商业企业“散、小、弱”的问题，我国实行了GSP认证制度，淘汰了一些缺乏竞争力和质量保证的企业，提高了医药流通的效率，优化了医药商业企业的市场竞争环境。对于通过了GSP认证的医药商业企业来说，这当然是大快人心的事情。但是我们也要看到，目前医药商业企业的数量仍然有7000多家，而且既然通过了GSP认证，就都是具有一定竞争力的企业，因此医药商业企业的市场竞争仍然异常激烈。而作为商业企业最重要的任务就是营销，医药商业企业竞争的焦点主要集中在营销上，因此，如何提高医药商业企业的营销能力变得至关重要，它直接关系到医药商业企业的生存和发展。而要提升营销能力，首先就是要对于自身营销能力的强弱有基本的认识和评价，才便于对症下药，达到事半功倍的效果。因此，本文选取医药商业企业的营销能力评价分析问题进行研究，具有非常重要的理论和现实意义。
二、医药商业企业营销能力评价指标体系的建立
1.建立评价指标的原则
要对医药商业企业的营销能力进行科学的评价，首先必须建立科学的评价指标体系，而要达到这一目的，就应当遵循以下原则：
(1)坚实的理论基础
核心的市场营销理论主要有：4Ps理论、4Cs理论、顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论等。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。这些理论从不同角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法，它们相互渗透，相辅相成，相得益彰，共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。
(2)针对性原则
由于医药商业企业的特殊性，其评价市场营销能力的指标体系既有别于生产和物流为主的医药制造企业和医药物流企业，也有别于其他以� 因此，在设立医药商业企业营销能力评价指标体系时，必须体现其作为医药企业的行业特色，必须体现其作为流通企业而不是生产企业的特色。
(3)系统性。医药商业企业的营销能力必须用若干指标进行衡量，指标间互相联系、互相制约，同一层次指标尽可能的界限分明，体现出较强的系统性。同时保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和科学的解释，要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性。
(4)可操作性
在选取指标形成指标体系的时候，要注意在基本保证评价结果的客观性、全面性的前提下，注意指标数据的可获得性和可度量性，指标体系也要尽可能简化，减少或去掉一些对结果影响甚微的指标。
2.医药商业企业营销能力评价指标体系
营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是企业认识市场、开拓市场、综合运用营销策略、满足消费者需要和欲望、扩大市场的竞争力的综合能力。医药商业企业营销能力的评价应从以下四个方面进行：
(1)销售业绩指标
①销售额。它可以反映现有的销售状况。
②销售增长率。它是新增销售额与基期销售额的比值，可以反映销售收入增长能力，预示未来的销售业绩状况。
③销售回款率。它是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。回款率低的销售额及其增长是没有意义的，很多医药公司常常因为一味追求销售额，而被巨额的应收货款拖垮。
④销售利润率。企业生存的最终目的都是追求利润的最大化，没有利润的销售增长是没有多大的意义的，因此，要反映销售业绩还必须使用销售利润率这一指标。
⑤市场占有率。市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。
(2)营销基础要素指标
①公共关系。公共关系是一个企业从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，对于医药商业企业最重要的体现在与政府、医院、制药企业、连锁药店等的关系，它直接决定医药商业企业营销效果的好坏。
②品牌。品牌在医药商业企业的营销中起着非常重要的作用，品牌包括产品品牌和企业品牌，这里我们主要考察对象是医药商业企业，因此品牌主要指企业品牌。
③资金能力。资金实力是反映一个企业能力的最好体现，资金能力的大小直接决定企业在广告、营销渠道的建立等营销方面的基础实力，因此，资金能力作为营销能力的一个基础要素来衡量。
(3)营销决策能力指标
决策对于一个企业来说是至关重要的。正确的决策可以带领企业向着正确的方向发展，可以使企业掌握市场竞争的主动权，可以促使企业向着更高的层次发展。反之，不但会使企业的发展脱离轨道，还可能使企业丧失已经取得的市场份额，流失掉大批客户，降低企业的声誉．甚至会使企业走向衰退。因此，决策应当是在掌握了大量的信息，经过深思熟虑的情况下做出的。可见，营销决策是评价营销能力的关键因素之一。
营销决策能力主要从以下几个方面体现：
①市场信息获取能力。市场信息获取能力是企业从各种渠道获得支撑营销决策的信息的能力。
②市场信息分析能力。企业要想在市场竞争中获得一席之地，不但要有极强的市场信息获取能力，还要有很强的利用各种工具、软件进行信息分析的能力。
③营销战略制定能力。企业在获取信息和处理信息后，重要的是要利用信息来制定符合企业实际的营销战略，信息获取和分析能力强并不代表营销决策能力强，因此营销战略制定能力的评价也是营销能力评价中不可缺少的一个指标。
(4)营销执行能力指标
一些企业营销战略规划和行动方案是切实可行的，但在执行中却经常出现偏差，以至于无法有效的贯彻落实；据考证，大凡企业在运营中出现的问题，多为营销执行的问题，也就是营销执行力的欠缺。可见，营销执行在企业具有的营销能力中的重要性。营销执行力主要体现在以下几方面：
①营销组织。营销组织是营销运作的基本架构，营销组织健全与否，直接关系到企业营销决策的执行力度和效果。
②营销人力资源。市场竞争首先是人才的竞争，一支高素质的营销队伍是医药商业企业不可或缺的，营销人力资源也是企业营销执行力的一个重要指标。
③医药代表的培训与管理。在医药企业营销中，医药代表水平的高低在较大程度上决定了医药商业企业营销能力的高低。因此，对医药代表的培训与管理就显得尤为重要，通过培训，能够显著提高医药代表的水平，进而提高企业的营销水平，提高企业的营销执行力，因此，医药代表的培训与管理也应作为评价医药商业企业营销能力的一个重要指标。
三、指标值的确定
由上面的分析可以得到下表所示的指标体系，可以看到，二级指标中除少数定量指标外还有不少是定性的指标。陈志鑫、陈宝胜[2005]在分析评价汽车经销商销售能力时，就曾经指出对于这类定量指标可以对指标量进行一定的处理而直接得到相应的指标值；对于这类定性指标需要针对其过程或主要内容制定关键的控制评价点来实现对整个要素的评价。按照这一观点，本文对于定量二级指标提出了折算方法，对于定性二级指标提出了评估观测点，以便于进行评价，如表1所示。
1.对于定量指标
对于定量指标，均按照评价总体中某指标的最高值和最小值（非负数）作为比较基准，最大值记10分，最小值记1分，负数记0分，运用插值的方法来计算某企业在某指标上的得分，公式如下：
K=(某企业该指标的实际值-评价总体中某指标的最小值)/{（评价总体中某指标的最大值-评价总体中某指标的最小值）/9}+1
例如，评价总体中销售额的最大值为1000万，最小值为10万，已知某6个企业销售额和销售增长率，则根据该公式可以计算这些企业两指标的评价得分如表2所示：
表2 评分示例
2.定性指标
对于定性指标，也按照10分制，最好的记10分，最差的记0分，请专家根据评估观测点打分，然后把各专家的打分进行算术平均得到某企业各定性指标上的得分。
四、营销能力的评价
在指标体系和指标值的计算或判定方法确定以后，就可以开始评价医药商业企业的营销能力了。但是，因为各个指标在评价营销能力时的重要性是不同的，还需要确定各指标权重，一般可以采用专家评价与AHP相结合的方法来确定各指标的权重，并通过综合评判的方法来得到各企业的营销能力的评分。利用这一评分，可以把被评价的全部医药商业企业进行营销能力的排序，形成一个医药商业企业营销能力排行榜，以激励和鞭策医药商业企业提高营销能力。
参考文献：
[1]郭惠玲曾路：企业营销竞争力指标评价体系的构建。市场周刊，2002 (11)
[2]曾晓洋李劲松：论市场营销竞争力评价指标体系的构建。商业经济与管理， 2002
[3]郭斌蔡宁：企业核心能力审计：指标体系与测度方法。系统工程理论与实践， 2001
[4]熊银解：新经济时代销售竞争能力的塑造。市场营销导刊，2001
[5]王卫红：我国企业营销能力现状分析与对策。商业研究， 1998
[6]陈志鑫陈宝胜：汽车经销商销售能力评价指标体系。同济大学学报(自然科学版),2005(06)
【摘要】随着医药行业的迅猛发展，我国医药行业作为国民经济的朝阳产业面临着医药营销人才缺乏，参差不齐的窘境，医药行业急需一大批拥有高素质，专业化的医药营销人才，本文从目前市场对营销人员的要求出发，对高职院校的医药营销人员应具备的素质和能力进行探讨。
【关键词】医药市场营销；素质；能力
【中图分类号】R197.1【文献标识码】A【文章编号】1005-1074(2009)04-0041-01
据统计，近20年来，我国医药行业保持着近17%的高增长率，已� 加入WTO后，我国医药企业与国际大型医药企业相比，表现出很大的差距，除了我们医药企业研发水平相对落后以外，还在于我国医药营销专业人员缺乏，参差不齐。从现有的医药营销队伍来看，医药专业的营销人员缺乏商业营销知识，而商务贸易专业的营销人员缺乏医药学知识和学术推广能力；此外，还有一些从事医药营销的人员来自他行业领域，严重影响了行业信誉。所以总体看来营销队伍综合素质并不高，很难适应医药市场的需要。作为高职院校的医药营销专业的学生其实应� 高职院校的医药营销专业培养的学生有其相当的优势，但是在教学中也发现了一些问题，那就是他们的素质和能力还有欠缺，应该在教学中重视培养学生的素质和提升相应的能力。
1医药营销人员应该具备储备丰富的知识
1.1人文知识医药营销专业人才绝大多数时间都是和医药行业的管理人员以及医院的药剂人员、医生在打交道，这部分人受到高等教育，有良好的文化修养。因此，要求医药营销人才具有社会学知识和社交礼仪。
1.2医药知识具有一定的生理学、药理学、药剂学、中医药学知识，了解药物及其制剂的质量要求，了解药事法规，掌握一定的药品营销知识。
1.3市场知识具有医药商品经贸活动中的市场知识，了解市场营销策划、广告宣传、市场调查知识。
1.4管理知识具备管理学知识，了解医药营销过程中的目标制定、计划组织、监控实施、区域时间与客户管理知识。
1.5计算机和外语知识具备一定的计算机和外语知识，能较快的适应现代医药企业计算机管理和开展医药产品的最新成果推广工作。
2医药营销人员应该具备多方面的能力
2．1适应能力具备一定的适应医药营销环境变化、医药政策更替、顾客需求改变、竞争态势演化的能力。
2.2医药产品推广能力具备一定的医药产品知识运用能力，使医药产品的推广能突出产品的利益，同时具备较强的处理反馈意见的能力。
2.3计划、组织、管理能力在一般情况下，医药营销人才需独立完成客户拜访计划的组织实施，同时具有一定的区域客户管理能力。
2.4学习能力医药营销人才和医药市场联系紧密，应具备不断学习和分析、总结市场的能力，这样才能适应变化的医药市场，作出成绩。
3医药营销人员应提升自身的素质
3．1思想素质医药产品是为人民健康服务的，医药营销工作是一项独立性较强的工作，医药营销人才应具备严格自律、遵守职业道德的思想素质，应具有事业心和责任心。
3.2科学素质医药产品科技含量高，医药营销人才应具备一定的科学素质，尊重科学，了解科学，以科学严谨的态度从事工作。
3.3身体素质医药营销工作活动范围大，没有时间限制，具有良好的身体素质，方能胜任。
3.4心理素质医药营销市场竞争激烈、压力大、医药营销人才应具备良好的心理素质，正视困难、保持自信，以良好的心态迎接挑战。高等职业学员营销专业学生在专业知识的同时如果能重视加强以上各方面能力和素质的培养，对于以后从事营销活动必定会有帮助。同时还值得强调的一点是医药营销人员要树立良好的职业道德，培养端正的人品，加入WTO后，在国企业先进理念的冲击和WTO规则的约束下，中国市场将日渐成熟和规范，营销人员要想在激烈的竞争中取胜，除了要有过硬的专业素质和一定的综合能力外，还要有良好的人品和职业道德。尤其是医药营销人员，说的严重一点，医药营销人员掌握着人们的部分“生死权”，这种特殊的责任就更加不能忽视营销人员良好的职业道德的培养和树立。营销活动不仅是一种个人行为，更是一种社会行为，营销人员必须正确理解自己的工作对社会的影响及其具有的社会意义，同时承担应尽的责任，并以此取得消费者的信任，通过公平竞争维护营销行业的健康发展。
参考文献
[1]姚金海。试论市场营销学与医药营销人才的培养[J].药学教育，1999
关键词：医药市场营销学；市场需求；教学改革
伴随着医药经济的快速发展，市场竞争日趋加剧，医药企业对市场营销人才的需求也不断增长，如何培养适应市场需求、综合能力强的医药市场营销人才成为高等院校人才培养的新挑战，同时也是对医药市场营销学课程的教学改革提出挑战。本文以市场需求为导向，结合医药市场营销学课程在教学过程中所存在的问题，探析医药市场营销学教学改革，目的在于培养学生自主学习能力、分析能力、实践能力、创新精神与团队协作精神，培养出综合能力强、高素质、适应医药市场需求的优秀应用型人才。
1医药市场营销学课程的教学现状和存在的问题
医药市场营销学是市场营销学的一个分支，是一门应用性很强的综合性学科，涉及到药学、药事法规、经济学、管理学、消费心理学等多学科知识，课程重在培养学生医药市场营销方面的综合应用能力，其基础知识与实践技能是学生今后从事医药市场营销和管理工作的重要基础。然而我国医药市场营销学科起步较晚，20世纪90年代中期，国内一些医药院校才开始逐步探索开设医药市场营销学课程，随着课程研究不断深入，课程建设也是不断进步，但与市场需求还是存在一定差距，教学过程存在的问题主要表现在以下几个方面。
1．1学生对该课程重视度不够
相比药剂学、药物化学等其他药学专业课，学生对医药市场营销学课程普遍重视度不高，一些学生不感兴趣，对这门课程表现出排斥和反感；还有一
1．2教学环节比较单调
医药市场营销学开设课时较少，致使课程教学偏重于基础知识和基础理论，主要以教师课堂“灌输式”的讲授方式为主，缺少教学实践，内容针对性不强，再加上营销案例老化，使学生会觉得理论脱离实际，被动地接受知识，对知识点难以透彻、深入地理解，无法促进学生形成营销职业能力。
1．3考试方式比较单一
目前多数高校采取期末闭卷考试的方式对学生学习成效进行考核，然而这种方式偏重考查对基础知识的掌握情况，对学生在实际应用能力和创新能力等方面的评价存在一定缺陷。同时，这种传统的考核方式容易造成学生考前“临时抱佛脚”的学习状态，不利于学生综合素质的培养。
1．4师资力量仍有待加强
医药市场营销学的教学对师资要求较高，要求任课教师要有医学知识背景，熟悉医药行业的特点，能够掌握经济学、管理学、统计学、心理学等学科的理论和方法，还要有将这些理论和方法融会贯通后综合运用于实践的能力。就目前医药市场营销学的师资水平来看，同时具备这些能力很难，基本达不到这种理想水平。
2教学改革探索
2．1结合政策更新优化教学内容
医药行业是关乎国计民生的战略性产业，国家对医药行业是严格法制化管理，因此医药市场营销的很多环节均受到相关法律、法规和政策的制约。比如，近年来，新出台了《国家医疗保障局关于国家组织药品集中采购和使用试点医保配套措施的意见》（医保发〔2019〕18号）《关于印发第一批国家重点监控合理用药药品目录（化药及生物制品）的通知》（国卫办医函〔2019〕558号）、新修订的《进口药材管理办法》等相关政策，这些政策会给医药市场营销带来一定的影响，因此课堂教学需结合相关政策变革及时更新完善教学内容，串联相关知识点，分析政策变革对医药市场需求、医药市场营销以及学生培养带来的影响。
2．2构建双向介入式教学运行机制
积极构建校企合作人才培养机制，探索双向介入式教学运行模式，通过双向介入的方式提升学生综合能力。一方面，邀请医药企业管理人员及专家参与医药市场营销学课程建设，根据市场需求为课程改革、见习实践等方面提出针对性意见；邀请医药企业销售经理、医药代表和杰出校友来学校开办讲座、沙龙，与师生分享成功经验，同时指导学生开展创新创业实践。另一方面，带领学生进入医药企业、药店及医疗机构，增加见习机会，使学生对医药营销人才市场需求、职业特点、医药企业运行管理模式等有更加深刻、更加感性的认知。通过这种校企双向介入式教学模式，不仅使学生掌握了医药营销实践经验，还激发了他们的创新思维能力，培养了创新营销理念。此外，通过校企双向介入的方式，还能够加强学生与企业交流的机会，使一些学生脱颖而出，成为企业今后用人的选择，一定程度上增加了就业机会。
2．3改革教学方式
在课堂教学过程中，通过问题导向、案例教学、无领导小组讨论等教学方法，激发学生课堂参与的积极性。比如在讲解重点内容时，以问题导向的方式引入相关的问题，引发学生思考、参与讨论，再通过案例教学使学生加深对相关知识要点的理解和灵活运用。课后可以布置一些作业，比如结合专业知识撰写相关论文，这样不仅使学生学习查阅文献资料，还能培养他们调研、分析和撰写论文的能力。此外，鼓励学生运用所学知识参加“挑战杯”“互联网＋”等各类创新创业大赛，给学生提供指导，着重培养学生营销创新思维和创业意识，达到以赛促学、以赛促教、以赛促改的目的。
2．4充分利用网络平台优势
当前，很多高校已经建立了医药市场营销学线上教学资源，网络课程内容丰富、形式多样，为教师、学生教与学提供大量的信息资源，在教学过程中，教师可以利用各种信息平台设计课前预习、课后在线测试等板块，在引导学生自主学习、加深知识印象和理解的同时，还能在线上课堂增加与学生的互动，了解学生对知识点的掌握情况，进而进行针对性的辅导，提升教学效果。
2．5改革考核方式
对医药市场营销学考核方式进行改革，注重考核学生的综合素质和创新思维能力。综合成绩分为理论考试和形成性评价两部分，理论考试主要是检查学生对基础理论知识的理解和掌握程度；形成性评价侧重与平时表现，包括小组讨论、课堂问答、撰写论课后实践等方面，引导学生更加重视平时的积累，吸收医药市场营销相关领域的综合知识，培养学生综合能力。
2．6强化师资队伍建设
逐步加强师资队伍的建设，引进医药市场营销相关专业的高层次人才，支持教师外出进修，参加培训以及到药品生产、经营、使用等环节的一线单位去挂职锻炼，拓展相关实践经验；同吸纳一些懂理论、有实践的药品经营商以及医疗机构的药学工作人员担任兼职教师，进一步优化师资队伍。
关键词：洋中药；中医药营销；国际化
中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0233-01
中医药不仅是中华民族的“国粹”与“瑰宝”，也是世界上保存最为完整、最为系统的传统医学体系。自中国加入WTO以后，国内中医药市场与国际医药市场的全面接轨，国际医药需求向天然药物回归的趋势日益强劲，天然药的国际市场占有率每年以20%~30%的速度递增，中药体� 近年来，随着我国中医药逐步走向国际市场，大力开展中医药的国际化营销战略已是业内共识。目前，全世界使用中草药治病健身的人数达40亿，占世界总人口的80%，30多个国家和地区在应用中医中药，124个国家和地区建立了不同类型的中医药机构，亚洲、北美和欧洲已� 然而，在我国积极开展中医药国际化营销战略的同时，国际甚至国内的中药市场均不同程度受到国外自研自产的“洋中药”的冲击。近几年，市场竞争异常激烈，日本、韩国、东南业、欧洲、北美等国的“洋中药”大举进军中药市场，“正宗”中药国度真正感受到了形势的严峻性。日本厚生省批准的210个汉方制剂的处方主要来自我国名医张仲景的《伤寒论》和《金医要略》，其生产原料大部分从我国进口，甚至许多中医药品牌 即使欧美等曾经排斥中药的国家，如今却也全面参与其中，这充分说明，我国中医药国际化营销战略正遭受着史无前例的严重冲击，国内中药企业正面临着恶劣的国际市场竞争环境。因此，为应对“洋中药”带来的挑战，我国中医药国际化营销策略必须有所调整。
一、“洋中药”的市场优势与局限性。（一）“洋中药”的优势分析。1、经济实力雄厚，科技含量高。开发“洋中药”产品的国家（除中国外），一般多为发达国家，拥有雄厚的财政支持，其医疗体系和医药市场制度较为完善，其国内的国际著名医药跨国公司吸收高新技术、高素质人才以及获取市场信息的能力极强，国际市场化运作经验丰富，中药产品的生产效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中药”的用料和选材甚至要优于国产中成药，并不一味考虑原料成本，而是注重选择品质好的地道药材，大多进口于中国。3、临床应用指导性强。“洋中药”的品种多样，产品严格按照国际标准出产，附有详尽的服用说明（包括注意事项、禁忌及可能出现的副作用），这是不少国产中成药产品所不具备的。4、市场营销方案完善。多数发达国家和地区对“洋中药”的市场营销经验极为丰富，均可针对不同产品进行准确的市场定位，拥有雄厚经济实力支撑的可操作性强的营销网络体系和一系列广告宣传活动。5、外观精美，附加值高。“洋中药”产品很重视产品的外观设计，其包装都很精美，成为吸引购买者的一个不可忽视的因素。此外，通过采用先进的制药工艺和名贵的药材，使之成为高附加值和高利润类产品。（二）“洋中药”产品的局限性。“洋中药”产品正是靠质量、资金、技术上的优势，形成开展国际化营销和进军我国中药市场的实力，但仔细分析后也能够发现“洋中药”的局限性，主要体现在：1、产品生产过程中缺乏对中医药理论的深层次理解。不少“洋中药”产品的研制者对中医药传统理论并非十分精通，尤其是年轻的研发人员，缺乏对中国中医药经典古书籍的深入钻研体悟，缺少中国本土“老中医”所拥有的中医药文化积淀，因此很难深层次领悟中药组方中的“玄机”。2、性价比和消费市场的局限。“洋中药”的价格一般会高出国产中药的数倍或十数倍，但其实际临床疗效是否优于中国国产中成药，还普遍缺乏令人信服的数据证明。加上进口关税等，使得产品零售价格昂贵。对包括中国在内的广大发展中国家而言，缺乏针对大多数潜在低消费人群的消费能力刺激策略。3、中医药文化背景的先天缺陷。在相同产品、相同价格、相同疗效的前提下，左右消费者购买选择的不仅是营销策略，更包括消费者心理的好恶倾向，而“洋中药”生产国家多数不具备悠久的中医药历史，在文化积淀与传统知名度上，“洋中药”的产品背景缺乏可信度，这种中医药文化背景的先天缺陷很难通过短时间的营销策略来弥补。
二、应对“洋中药”挑战的国际化营销对策。“洋中药”严重影响我国中药企业占领国际市场，并对国内的中药市场冲击也很大，因此，为应对这一严峻的挑战并能占领国际先机，就要坚定不移地按照中医药国际化营销战略部署，积极地拓展市场，加强宣传和合作，促进中医药在国际上的合法化和竞争力，加强国内中医药学科建设和基础研究，加快科技成果生产转化，建立和完善国际公认的中药质量保证体系，提高中药产品的国际营销策略和水平，强化中医药知识产权保护，从战略高度切实落实中医药国际化人才队伍的培养。就现阶段而言，国内中药企业应首先从以下几个方面着手调整我国中药产品国际化营销策略。（一）重视中药国际市场营销环境和文化环境的研究。加强中医药文化的对外传播，促进中药的国际交流与合作；加强中医药专有人才队伍培养，并做好人才保护工作，杜绝关键人才的大规模外流；加强对国外医药产业法律、法规的研究，做到“知己知彼”。（二）加强在WTO框架内和绿色贸易壁垒环境下的应对策略研究。重点开展国产中成药产品知识产权与专利保护的应对策略，按照国际化产业运作模式进行接轨，制定和实施与国际性规则一致的知识产权保护制度；推广使用进出口产品绿色标志，国内中药企业要坚决执行国家药品质量管理的强制性标准，并按照国际化质量检测标准生产检验，提高产品质量；积极采用原产地域产品的保护策略，保证道地药材的国内使用。（三）开展改善国产中成药国际化市场营销策略的创新性研究。科学进行市场细分、目标市场、市场定位策略；运用品牌营销提升中药知名度，重塑我国中药产品的国际形象；改进产品包装，提高出口产品规范化，实现包装的国际标准化，在此基础上逐步实现包装的民族化；拓展销售渠道，紧扣消费者心理取向，借助中国中医药文化的深厚底蕴和悠久历史文化开展形式多样的全球营销策略。
结束语：面对目前“洋中药”对于我国中医药产业的市场冲击，我国实力雄厚的大型中成药企业在探索国际化经营方式、抢占国际市场、推动中药产业和文化站上国际化大舞台、使中医药造福于全人类等方面，责无旁贷。因此，只有将中医药产业上升为国家战略产业的高度，才能成功实施中医药国际化营销策略，增强国产中医药产品的国际竞争力。
作者单位：浙江中医药大学
参考文献：
[1]冯夏红，康庭国，林秀玉。中药国际市场营销现状与对策研究[J].中国药业，2002,(13).
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
[1]冯国忠：医药市场营销学（第2版）[M].中国医药科技出版社，2008.
[2]吴志利：药品市场营销学[M].湖北科学技术出版社，2007.
论文关键词：公共关系，医药企业，影响，作用
1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析
1.1公共关系目前在医药领域的发展情况
伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。
1.2背景分析
国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。
行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。
2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例
而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。
由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。
3.公共关系在医药企业中的影响和作用
医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。
3.1提升信誉市场营销学论文，塑造形象
提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。
3.2沟通信息，协调关系
医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。
3.3教育引导，决策咨询
公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。
3.4科学预警，应对危机
医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。
在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。
参考文献
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